Toke Hoffmeister

Simone Burel. 2015. Identitätspositionierungen der DAX-30-Unternehmen. Die sprachliche Konstruktion von Selbstbildern (Sprache und Wissen 21). Berlin, Boston: De Gruyter Mouton. xiii, 555 S.

De Gruyter Mouton | Published online: July 4, 2017

Simone Burel legt mit ihrer Studie zu Identitätspositionierungen der DAX-30-Unternehmen eine umfangreiche Publikation auf der Basis ihrer Promotion vor, die zum einen sehr grundlegend in das Themenfeld sprachlicher Diskurs einführt, und zum anderen strukturiert und ausführlich die einzelnen sprachlich konstruierten Selbstbilder auswertet und analysiert.

Sprache wird verstanden als „Medium der (bewussten) Selbstherstellung und -positionierung des Unternehmens und damit [als] Grundlage für sein intern wie extern wahrnehmbares Unternehmensbild“ (S. 3). Die Monographie verfolgt das Ziel, das hypothetische Konstrukt der Unternehmens­identität, das nicht physisch wahrnehmbar und nur schwer empirisch fassbar sei, aus sprachwissenschaftlicher Perspektive systematisch und mehrdimensional aufzuschlüsseln. Die Mehrdimensionalität wird bereits in der Gliederung des empirischen Teils deutlich, der in „Ebene der Situationalität“ (Kap. 5), „Inhaltsebene“ (Kap. 6), „Ausdrucksebene“ (Kap. 7) sowie „Sprachhandlungsebene des Diskurses“ (Kap. 8) gegliedert ist (vgl. S. 105). Dem empirischen Teil (Teil B, Kap. 5–9) ist der theoretische (Teil A, Kap. 1–4) vorgeschaltet, in dem Begriffe und theoretische Zusammenhänge ausführlich dargestellt werden. An die Theorie (Kap. 2) schließt sich die Darstellung der Methode (linguistische Diskursanalyse, Kap. 3) sowie die Korpusbildung und -reflexion (Kap. 4) an.

Der Untersuchungsgegenstand

Die Hypothesen, die im Kapitel „Hypothesenbildung“ lediglich dargestellt und nicht argumentativ-begründend hergeleitet werden (Hypothese 1 und 5 ausgenommen), können hier nur verkürzt wiedergegeben werden. So wird als Synthese festgehalten, dass Unternehmensidentität folgende Eigenschaften erfüllt:

  1. Unternehmensidentität ist ein sprachliches Konstrukt als Resultat von unternehmensseitiger Wirklichkeitsherstellung. (Hypothese 1)

  2. Sprachliche Darstellung wirkt perspektivierend auf die Unternehmensidentität. (Hypothese 2)

  3. Unternehmensidentität befindet sich als „diskursives Konstrukt“ (S. 76) zwischen Selbst- und Fremdbild. (Hypothese 3)

  4. Unternehmensidentität ist als „Momentaufnahme“ zu begreifen, die durch Repräsentationstexte der Unternehmen vermittelt wird und durch mediale Verbreitung verfestigt werden kann. (Hypothese 4)

  5. Unternehmensidentität fungiert als eine Form des Wissensspeichers. (Hypothese 5)

Bevor diese Hypothesen einer eingehenderen Untersuchung unterzogen werden können, bedarf es einer Präzisierung des Begriffs Unternehmens­identität. Burel definiert den Begriff folgendermaßen:

„Als ‚Unternehmensidentität‘ gelten folglich Selbstzuschreibungsakte und ‑positionierungen eines abstrakten Unternehmens (Produzent) als Soll-Perspektive aus der Ist-Perspektive mit einer strategischen Ausdrucksfunktion nach außen zur positiven Imagebildung bei Rezipienten.“ (S. 74)

Unter Unternehmenskommunikation wird des Weiteren jede Art auftretender Kommunikation bzw. kommunikativen Handelns in verbaler oder nonverbaler Form verstanden.

Anhand der dargestellten Definitionen von Unternehmensidentität wird auch deutlich, wie die im Titel genannte „sprachliche Konstruktion“ von Selbstbildern der Unternehmen zu verstehen ist: Erst mit dem Akt der Sprachverwendung könnten Selbstbilder überhaupt produziert werden, erst „Sprache bzw. Sprachgebrauch [erschafft] den Sachverhalt Unternehmensidentität und [prägt] seine strukturellen Zusammenhänge“ (S. 5, Herv. i. O.).

Die Untersuchung

Bevor genauer auf die in der Arbeit durchgeführte Untersuchung eingegangen werden kann, bedarf es einer Darstellung der Methode und der Begrifflichkeiten. Der für die Arbeit grundlegende Begriff Diskurs wird

„als Menge von Aussagen sprachlicher (und bildlicher) Zeichen verstanden, die sich in themenkohärenten Texten materiell manifestieren und verdichten. Serielle Elemente der Sprache (sprachliche Muster und inhaltliche Schemata) in den Texten weisen auf das zugrunde liegende kollektive Wissen der Akteure hin, das sich im projizierten Selbstbild der Unternehmen sprachlich-textlich verfestigt und ein ex post modelliertes monologisches Aussagearrangement abbildet.“ (S. 94)

So schließt Burel zwar an Foucault an (Diskurse als Formationssysteme), erweitert den Diskurs-Begriff aber für ihre Arbeit u. a. in der Tradition des Netzwerks „Sprache und Wissen“ dahingehend, dass sie sprachliche (und bildliche) Zeichen in einem als kohärent anzusehenden Themenfeld in die Diskursbetrachtung einbezieht. Das kohärente Themenfeld ist für Burel zum einen der Diskursraum (repräsentiert durch die DAX-30-Unternehmen) und zum anderen, daraus resultierend, der institutionalisierte Diskursbereich (Wirtschaft). Der verwendete Diskursbegriff (vgl. S. 84–99, insb. S. 94) hat – zusammenfassend – die folgenden Eigenschaften:

  1. semiotisch (als Menge von Zeichen)

  2. epistemologische Verweisungsfunktion

  3. Verfestigungsfunktion

  4. monologischer Charakter.

Um Diskurswissen zu erheben, bedient sich die Autorin der linguistischen Diskursanalyse (LDA). In der konkreten Textarbeit setzt sie sich auf analytischer Ebene qualitativ hermeneutisch mit Volltexten[1] auseinander (vgl. S. 96). Semi-automatisierte quantitative Methoden verwendet sie hierbei nur als Analysehilfsmittel. So dient beispielsweise das Analysetool AntConc zur Auffindung und Auswertung von statistisch relevant häufig vorkommenden Sprachgebrauchsmustern wie z. B. überrepräsentierten Wortformen (Keywords) und Hochfrequenzwörtern (Words). Hierbei nimmt die Autorin an, dass diskursive Muster und Vorkommenshäufigkeiten miteinander korrelieren (vgl. Spitzmüller & Warnke 2011: 36). Ergänzend zu der Auswertung der Texte als Volltexte wird eine Konkordanzanalyse mithilfe von gesetzten Lexemen durchgeführt. Welchen Vorteil die ergänzende Betrachtung der Texte als Volltext einerseits und als Textteil durch die Konkordanzanalyse andererseits mit sich bringt, wird nicht ausgeführt. Es könnte jedoch als doppeltes close-reading gedacht sein.

Da nicht alle Ergebnisse Platz in der ohnehin schon sehr umfangreichen Druckversion finden konnten, existiert ein elektronischer Anhang, der zum einen eine ergänzende Funktion zum empirischen Teil (Diskursauffächerung: Sachverhaltskonstitution) hat und zum anderen die Korpustexte abbildet. So wird der Versuch unternommen, die Untersuchung möglichst in Gänze abzubilden. Dies geschieht jedoch z. T. mit erheblichen Einschränkungen für den Lesefluss, da der Text mit etlichen Verweisen auf den elektronischen Anhang versehen ist und dieser deshalb für ein vollumfängliches Verständnis des Textes konsultiert und prüfend zur Lektüre herangezogen werden muss. Der elektronische Anhang steht der Monographie im Umfang nicht weit nach – die Diskursauffächerung umfasst 269 Seiten, die als Ergänzung zu den Theoriekapiteln zu verstehen sind. Es ist zwar löblich, dass der Versuch der vollständigen Behandlung eines Gegenstandes unternommen wurde, allerdings geschieht dies auf Kosten der Übersichtlichkeit. Nicht explizit deutlich wird, welchen Zweck der elektronische Anhang[2] 1 verfolgt bzw. weshalb die Lektüre durch den elektronischen Anhang 1 gewinnbringend ergänzt wird. Diese Darstellung wäre ebenso wünschenswert gewesen wie eine Hinführung des Lesers zum elektronischen Anhang – ein Link fehlt, was allerdings auch dem Herstellungsprozess der Publikation geschuldet sein kann.[3]

Untersuchungsergebnisse

Sehr nützlich ist die Synthese, die die Ergebnisse überblickshaft zusammenfasst. Der ausführliche empirische Teil (ca. 350 Seiten) wird so prägnant abgebildet. Am Ende der Monographie findet sich zudem ein Kapitel zu den Praxisperspektiven sowie zum „Mehrwert der linguistischen Diskursanalyse“, das aufschlussreich theoretische und praktische Perspektiven des Forschungsgegenstandes zusammenfasst und auf kompakte Art neue Blickwinkel eröffnet.

Einige Ergebnisse sollen im Folgenden dargestellt und diskutiert werden. Nach Burel ist Unternehmensidentität durch das „Zusammenspiel thematisch-konzeptueller sowie ausdrucksseitiger Elemente und Positionierungsstrategien konstruiert“ (S. 475). So kann sie zeigen, dass die Unternehmensidentität unternehmensseitig durch wiederkehrende Muster[4] (Subthemen (Inhaltsebene) und lexikalische Auffälligkeiten (Ausdrucks­ebene)) konstruiert wird. Auch für die Satzebene weist sie wiederkehrende Konstruktionen (u. a. Dominanz des Indikativs sowie imperativische bzw. deontische Infinitive) nach. Schließlich können die Arbeitshypothesen (vgl. S. 76–78) bestätigt werden. Das Ergebnis der Arbeit wird wie folgt zusammengefasst:

„Sprache bildet die Identität eines Unternehmens aus, da Unternehmensidentität nicht etwa sprachunabhängig bzw. außersprachlich schon gegeben ist, sondern erst durch gezielte sprachlich-kommunikative Akte (Selbstzuschreibungen) als Wissen um ‚Unternehmensidentität‘ konstruiert wird.“ (S. 478)

Schließlich kann die Autorin auch zeigen, dass sich Selbstbilder und Identitäten der Unternehmen, entgegen der eigentlichen Erwartung, nicht wesentlich voneinander unterscheiden. Jedes Unternehmen ist zwecks Marktpräsenz auf Alleinstellungsmerkmale und Unverkennbarkeit der eigenen Marke bedacht. Es hat sich jedoch gezeigt, dass sich die sprachlichen Identitätskonstruktionen trotz dieses Anspruchs insgesamt nur marginal voneinander unterscheiden, d. h. dass die Identitäten sowohl sprachlich als auch inhaltlich eher gleichförmig konstituiert sind.

So bleibt abschließend festzuhalten, dass Burel mit ihrer Monographie eine umfassende Analyse von Textsorten vorlegen kann, die Selbstbilder produzieren helfen sollen. Die theoretische Fundierung ist nicht nur für dieses Themengebiet, sondern auch für weitere Forschungen, die sich mit Sprachwissen im weiteren Sinn beschäftigen, durchaus interessant und bietet einen guten Einstieg. Die Entwicklung eines für die Untersuchung grundlegenden Modells der Konstitution von Unternehmensidentität (vgl. S. 81, Abb. 8) ist transparent, einleuchtend und stützt die empirischen Untersuchungen ideal, wenngleich die Entwicklung des Modells deduktiv den Analysen vorgeschaltet ist. An einigen Stellen ist die Analyse etwas zu feinteilig, auch weisen die Argumente oft redundanten Charakter auf. Hier wäre im Hinblick auf den Umfang von über 500 Seiten eine Reduktion durchaus wünschenswert und angebracht gewesen.

Die Untersuchung eröffnet eine Reihe weiterer Forschungsperspektiven. Zwar wurde das Konstrukt Unternehmensidentität bezogen auf den Diskursbereich Wirtschaft prägende, größere Unternehmen ausführlich beschrieben, doch auch die Konstruktion von Selbstbildern mittlerer und kleinerer Unternehmen könnte interessant sein. Ebenso wäre es durchaus eine Untersuchung wert, die andere Seite der Selbstbilder zu untersuchen und nicht die Produktion, sondern die Wahrnehmung durch Verbraucher in den Blick zu nehmen, die ja maßgeblich am kommunikativen Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens beteiligt sind. Dieser wechselseitige interaktive Prozess zwischen Unternehmen und ‚Stakeholdern‘ könnte beispielsweise ein Thema weiterer Anschlussuntersuchungen sein.

Literatur

Bal, Patrick. 2009. Universitäre Corporate-Identity und Markenbildung als Diskurs – diskurslinguistische Analysezugänge. In: Nina Janich (Hg.). Marke und Gesellschaft. Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 265–284. Search in Google Scholar

Spitzmüller, Jürgen & Ingo H. Warnke. 2011. Diskurslinguistik. Eine Einführung in Theorien und Methoden der transtextuellen Sprachanalyse. Berlin, Boston: De Gruyter. Search in Google Scholar

Published Online: 2017-7-4
Published in Print: 2017-12-4

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