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Bibliotheksdienst

Editor-in-Chief: Michalke, Karin / Ihrig, Hartmuth

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ISSN
2194-9646
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Volume 49, Issue 3-4

Issues

RFID als Instrument des Kundenmonitoring

Gisela Zwiener-Busch
Published Online: 2015-03-18 | DOI: https://doi.org/10.1515/bd-2015-0046

Zusammenfassung:

RFID bietet für Bibliotheken die Möglichkeit der quantitativen Erfassung von Kundenverhalten. Die so gewonnen Daten erlauben eine kundenorientierte Neuausrichtung von Bibliotheksangeboten und zeigen eine wichtige Richtung der Weiterentwicklungsmöglichkeiten von Bibliotheken auf.

Abstract:

RFID offers libraries the possibility of quantitatively recording customer behaviour. The data achieved allow for a customer-orientated adjustment of library offers. They also point to an important direction of further developing a library.

Schlüsselwörter: : RFID; Kundenverhalten; Kundenmonitoring; Big Data; Intelligente Regale; Leserausweis; Smartphone

Keywords: : RFID; customer behaviour; customer monitoring; big data; intelligent shelves; library ticket; smartphone

Ein zukünftiges Szenario für eine öffentliche Bibliothek: Sobald der Kunde in die Reichweite der Bibliothek kommt, nimmt das Bibliothekssystem Kontakt zu ihm über die Bibliotheksapp auf seinem Smartphone auf. Es erscheinen nicht allgemeine Werbehinweise, sondern genau die Informationen, die zu seinem bisherigen Interessensprofil passen, z. B. dass es eine Erweiterung für ein neues Spiel, den nächste Fortsetzungsband aus einer großen Reihe oder eine neue Musik-CD des Künstlers gibt, den er schon mehrfach ausgeliehen hat. Durch diese Angebote wird er neugierig und betritt die Bibliothek. Ab diesem Zeitpunkt verbindet sich sein Handy über die Bibliotheksapp mit dem System der Einrichtung. Es findet nun ein stetiger Austausch von Daten und Informationen in beide Richtungen statt.

Viele Bibliotheksnutzer wissen inzwischen längst, dass sie guten Service in einer neuen Währung, nämlich mit ihrem individuellen Kundenprofil erhalten können und tun dies gern, denn sie wissen, dass sie so aktiv mithelfen, die Bibliotheksdienstleistungen noch besser an ihre Wünsche und Vorstellungen anzupassen.

Im Foyer wählt der Nutzer zwei der vorgeschlagenen Medien auf seinem Handy aus und er wird jetzt auf dem kürzesten Weg zum Standort dieser Medien geführt. Er kann sich die Kommentare anderer Nutzer zu diesen Medien ansehen und auch eigene Kommentare verfassen.

Für eine große Hausarbeit wählt er drei großformatige Bände aus dem Bestand und erledigt seine Recherche. Durch die Entnahme aus dem Regal senden die Medien eine Nachricht an das Bibliothekssystem und dieses erfasst die Nutzung automatisch. Die Bibliothek wandelt sich immer schneller zu einem Aufenthaltsort der besonderen Art: Hierhin zieht man sich zurück, wenn man ungestört arbeiten möchte oder mit Freunden eine gemeinsame Arbeit vorbereitet. Der Bibliothekar wird als Partner gesehen, der wertvolle Hinweise in technischen Fragen liefert und in allen Bereichen der Recherche Hilfe bietet. So werden die verschiedenen Rechercheebenen nahtlos miteinander verzahnt, um so ein optimales Ergebnis für den Kunden sicherzustellen.

Der Bibliothekar erhält vom System die Information, welche Quellen der Kunde innerhalb der Bibliothek bisher gefunden und wonach er bisher gesucht hat. Diese Basisdaten ermöglichen es dem Bibliothekar, schnell und punktgenau Hilfestellung zu leisten.

Dies ist keine Science-Fiction-Version einer Bibliothek, sondern lediglich die Adaption eines Konzeptes für den Supermarkt der Zukunft auf den Dienstleistungsbetrieb der öffentlichen Stadtbibliothek.

Ein gutes Bild über die Entwicklung, wie Kundenprofile in nächster Zukunft das Leben der Menschen verändern werden, gibt ein Bericht über die künftige Entwicklung im Segment der Supermärkte im Special Report der Financial Times.1 Die Kernaussagen dieses Berichts wurden in der nachfolgenden Darstellung um die direkten Umsetzungs- und Anwendungsmöglichkeiten im Bereich der Bibliotheken ergänzt.

  • 1.

    Sobald der Kunde am Supermarkt vorbei läuft, erhält er spezielle Angebote auf sein Handy gesandt, dies kann eins zu eins auf die Bibliotheken übertragen werden.

  • 2.

    Das EDV-System des Supermarkts sendet Nachrichten an andere Händler, um ihnen mitzuteilen, dass auch sie Angebote passend zum Profil an den Kunden schicken können.

    Dies wäre für Bibliotheken zu verifizieren: Die Bibliothek sendet dem Kunden verschiedene Angebote, die er selbst im Vorfeld auswählen kann. Er erklärt sein Einverständnis zur Zusendung:

  • anhand eines RSS-Feeds2 zu seinen speziellen Interessengebieten erhält der Nutzer Informationen über:

  • Neuerscheinungen,

  • Veranstaltungen in nächster Zeit,

  • neue Dienstleistungen,

  • Innovationen,

  • Angebote,

  • Vormerkungen oder Medien aus dem auswärtigen Leihverkehr, welche für ihn bereit liegen,

  • Erinnerung über die Fälligkeit seiner Medien,

  • Ranking- oder Bestsellerliste,

  • Rezensionen.

    Andere Angebote können von im Umfeld der Bibliothek liegenden Einrichtungen oder kulturellen Stakeholdern, welche von der Bibliothek benachrichtigt wurden, kommen:

  • thematisch für den Kunden relevante Angebote der Volkshochschule,

  • Veranstaltungen von der Kartenvorverkaufsstelle der Stadtverwaltung oder anderen vergleichbaren Anbietern,

  • Informationen des Bürgerbüros über spezielle Termine, Angebote usw.,

  • Informationen der Verbraucherberatung über Termine, Angebote usw.

  • 3.

    Im Supermarkt wählt der Kunde seine Produkte aus und scannt sie ein. Der RFID-Chip an den einzelnen Waren sendet seine Daten direkt an die Kasse.

    Dies ist bibliotheksseitig durch die RFID-Verbuchung abzudecken. Die Medien senden anhand ihres RFID-Chips ihre Daten selbst zur Verbuchung an das Bibliothekssytem, wenn der Nutzer mit ihnen das Bibliotheksgebäude verlässt. Dieses erfolgt über einen Reader, der am Ausgang installiert ist.

  • 4.

    Die Daten, welche im Supermarkt durch das Scannen des Kunden gewonnen wurden, werden zur Analyse an das EDV-System versandt. Die Daten der Kundenkarte sind mit Personeninformationen verbunden und werden ebenfalls zur Analyse an das EDV-System übermittelt. Der Supermarkt sammelt die Daten und analysiert sie dann.

    Die Daten, die durch das Scannen oder beim Verlassen der Bibliothek gewonnen wurden, werden zur Analyse an das EDV-System der Einrichtung weitergegeben. Da in Bibliotheken keine Kundenkarten ausgegeben werden, sondern Bibliotheksausweise, sind die gewonnenen Nutzungsdaten der Kunden mit den Daten ihrer Ausweise in Zusammenhang zu bringen und zu analysieren. Diese Daten werden gesammelt und nochmals analysiert.

  • 5.

    Beim Verlassen des Supermarkts erhält der Kunde eine auf ihn abgestellte Angebotsliste, diese soll ihn veranlassen, innerhalb von fünf Tagen wiederzukommen.

    Der Bibliotheksnutzer erhält beim Verlassen der Bibliothek Informationen über Veranstaltungen, Angebote und Neuerscheinungen, welche dann für ihn bereit liegen oder zu nutzen sind, um ihn dazu zu bewegen, in den nächsten Tagen wieder die Bibliothek zu besuchen.

  • 6.

    Der Supermarkt fügt die Informationen über die Produktverkäufe hinzu, um den Überblick über den Warenbestand zu erhalten.

Die Bibliothek überprüft ihren Bestand, um festzustellen

  • ob die entliehenen Medien noch in ausreichender Menge vorhanden sind,

  • ob die Infrastruktur innerhalb dieses Zeitraums ausreichend war:

  • Lern- und Arbeitsplätze für die Nutzer,

  • PCs, Laptops und Tabletts in ausreichender Anzahl zum Recherchieren in Datenbanken oder im Opac.

So wie der Supermarkt die gewonnenen Informationen zur Optimierung des Betriebsablaufs verwendet, kann auch die Bibliothek mit den neuen Informationen erstmalig punktgenau auf Kundenwünsche und Verhalten reagieren. Wobei nun belastbare Zahlen die Grundlage bilden und nicht länger mit teilweise hochgerechneten Werten operiert werden muss.

Soweit der Blick in die schöne neue Welt, die sich noch in so Vielem von der Realität in Öffentlichen Bibliotheken unterscheidet. Zwar hat seit einigen Jahren die Radio-Frequence-Identification-Technologie auch in den Bibliotheken Einzug gehalten, jedoch werden hier nur Bruchteile des möglichen Funktionsumfangs zum Wohl des Kunden eingesetzt. Bibliotheken sichern ihre Medien gegen Diebstahl auf die gleiche Art und Weise wie ein Supermarkt Fleisch und Kosmetika sichert. Den Schritt der Umstellung auf ein RFID-System zur generellen Neuausrichtung der am Kunden orientierten Bibliothek geht man bisher (noch) nicht. Tatsächlich finden sich in der Praxis Lösungen wie eine Einzelverbuchung, bei der der Barcode des Leserausweises mit einem Handscanner erfasst wird und die Medien dann einzeln verbucht werden müssen. Eine solche Lösung führt bei vielen Kunden zur Irritation, weil sie auf die Idee kommen, sie müssten auch die Medien mit dem Handscanner erfassen. Eine deutlich bessere Lösung wäre an dieser Stelle ein RFID-Ausweis oder die Bibliotheksapp auf dem Handy zusammen mit einer Stapelverbuchung.

Die Vorreiter für die in der Einleitung beschriebenen Möglichkeiten der lokativen Erfassung von einzelnen Standorten und die Registrierung der Entnahme von Medien ohne nachfolgende Ausleihe kommen aus der Lagerlogistik und sind hier in den letzten Jahren immer weiter verbessert worden. Niemand braucht also das Rad neu zu erfinden, sondern man könnte sich an verschiedenen Bereichen orientieren, um gute Lösungen für Bibliothekssysteme zu finden.

Die Bibliothek ist wie jedes andere Unternehmen darauf angewiesen, möglichst viel über ihre Kunden, ihr Verhalten sowie ihre Wünsche und ihre Interessen zu wissen, um einen sehr guten Service in Echtzeit bieten zu können.

Eines der größten Hindernisse auf dem Weg zu einer solchen Bibliothek stellt leider das Beharrungsvermögen vieler altgedienter Kräfte auf allen Ebenen dar. Die natürliche Angst des Menschen vor etwas Neuem führt immer wieder zum Festhalten an alten, nicht mehr zeitgemäßen und alles andere als kundenfreundlichen Lösungen.

Der Beruf des Bibliothekars befindet sich im Wandel. Eben dieser Wandel erfordert einen erheblichen Aufwand im Bereich der Personalschulung, um zu einer serviceorientierten Organisation zu werden. Der Bibliothekar wird von der Wissensautorität zum Partner, dessen Rat gern angenommen wird.

Nun sollen die heute eingesetzten Methoden und Techniken zur Erfassung der Besucher der Bibliothek den Möglichkeiten, die ein Einsatz von RFID-Technologie bietet, gegenübergestellt werden. Die Betrachtung aus technischer Perspektive zeigt folgende Aspekte: Die Besucher einer Bibliothek werden in der Regel an den Sicherungsgates durch eine Lichtschranke oder eine Wärmebildkamera an der Decke erhoben. Dies sagt zwar aus, wie viele Personen zu welcher Zeit das Gebäude betreten haben, aber weder was sie genutzt haben noch wo sie sich aufhielten. Auch nicht wie oft und wie lange sie die Bibliothek besuchen. Allein durch die Einführung des RFID-Leserausweises könnten die Besucherdaten so viel mehr Informationen in Bezug auf die Nutzung bieten, dass es nicht ganz nachvollziehbar ist, warum sich Bibliotheken nicht für die Einführung eines solchen Ausweises aussprechen. Ein noch eleganterer Weg wäre die Installation einer Bibliotheksapp auf dem Smartphone, die sofort die aktive Kommunikation zwischen Nutzer und Bibliothekssystem ermöglichen kann.

Für das Management einer Bibliothek sagt die absolute Zahl der Personen, die das Gebäude an einem bestimmten Tag betreten haben, nicht genügend aus, um Rückschlüsse zuzulassen, ob die Nutzer zum angestrebten Nutzerprofil der Einrichtung passen. Gerade junge Leute suchen die Bibliothek vermehrt als Arbeitsort und Treffpunkt auf, ohne dass dabei ein Entleihvorgang involviert wäre. Die Bibliotheksleitung muss sich in einem solchen Fall auf die Beobachtungen des Personals verlassen, um feststellen zu können, ob die gewünschte Nutzergruppe der Jugendlichen erreicht wurde. Durch den Rotationsdienst innerhalb der Bibliothek sind Mitarbeiter lediglich für einen recht begrenzten Zeitraum vor Ort, um solche Beobachtungen machen zu können. Die Vergleichbarkeit der Beobachtungen unterschiedlicher Mitarbeiter ist auch nur unter Vorbehalt gegeben, da es sich in der Regel um subjektive Eindrücke und nicht um eine quantitative Erfassung von Daten handelt. Der gern angeführte Ansatz, dass die entleihenden Nutzer die Gesamtheit aller Nutzer in einer kleineren Einheit widerspiegeln, ist ebenfalls fragwürdig, da sich gerade das Nutzerverhalten der sog. Digital Natives sehr deutlich vom dem der klassischen Bibliotheksnutzer unterscheidet.

In den letzten Jahren hat sich die Einstellung vieler Menschen und hier insbesondere bei der jüngeren Generation dahingehend geändert, dass man sich bewusst wurde, dass die meisten von uns über die Internet- und Smartphone-Nutzung täglich einen mehr oder weniger umfangreichen Berg an persönlichen Daten hinterlassen. Die wenigsten Menschen haben ein Problem damit, wenn sie im Gegenzug für die nach Datenschutzbestimmungen erhobenen und vorgehaltenen Daten einen guten und schnellen Service erhalten, der auf ihre Wünsche und Bedürfnisse punktgenau abgestimmt ist.

Die technische Umsetzung für die automatische Erfassung der entsprechenden Daten innerhalb der Bibliothek stellt heute kein Problem mehr dar. Die anbietenden Firmen werden aber erst dann entsprechend komplexe Systeme, wie sie zu Anfang beschrieben wurden, anbieten, wenn sich die Bibliotheksleitungen zum Einsatz der RFID-Technologie in vollem Umfang entschließen können.

Die Medien sind schon heute mit individuellen RFID-Tags versehen, d. h. sie können durch den Einsatz entsprechender Reader auch aus der Entfernung verfolgt werden. Nun sind es aber nicht die Medien, die hier im Vordergrund stehen, sondern die Nutzer. Der Nutzerausweis mit passivem RFID-Tag erlaubt es, Bewegung, Aufenthaltsdauer und Häufigkeit der Nutzung der Bibliothek sehr genau zu erfassen. Dabei muss klar gestellt werden, dass es zu keinem Zeitpunkt um die Erfassung und vor allem Auswertung von individuellen Nutzerprofilen geht, sondern das hier immer durch entsprechende Systemvorgaben Gruppengrößen von Nutzern mit vergleichbaren Eigenschaften für die Betrachtung und Auswertung herangezogen werden.

Eine andere Fragestellung, die sich gerade in Bibliotheken mit umfangreichen Sammel- und Nachschlagewerken stellt, ist die Intensität der Nutzung dieses Angebotes, hier macht die Aufstellung in einem sog. intelligenten Regal Sinn. So kann nun jede Bewegung des individuellen Mediums in Bezug auf Häufigkeit und Dauer nachvollzogen werden. Eine solche Lösung erlaubt es der Bibliothek zu entscheiden, welche Medien wirklich im Freihandbereich aufzustellen sind und ebenso ob die Fortsetzung der Anschaffung bestimmter Publikationen sinnvoll ist.

Die Erfassung von Bewegungsmustern der Nutzer sollte sinnvollerweise in Form von sog. Heatmaps3 dargestellt werden. Eine solche Darstellung erlaubt es sehr genau, die Bereiche zu identifizieren, die von der entsprechenden Nutzergruppierung sehr intensiv und häufig genutzt werden. Im gleichen Arbeitsgang werden all die Bereiche sichtbar, die von dieser Kundengruppe nur selten bis gar nicht frequentiert werden. Solche Daten geben der Bibliotheksleitung belastbare Angaben für eine Optimierung der Anordnung der Medien. Gleichzeitig kann durch entsprechende längerfristige Studien sehr gut ein sich langsam abzeichnender Wandel in der Nutzung eines bestimmten Bereichs der Bibliothek erkannt werden.

Der gesamte Datenaustausch erfolgt berührungslos über entsprechende Reader, die in einem festgelegten Rhythmus die entsprechenden Einzeldaten erfassen und an das Bibliothekssystem weiterleiten.

Die Verbesserung der Lokalisation von einzelnen Sendern, wie einem Smartphone mit entsprechender App, weist den Weg, der sich in den nächsten Jahren in den Bibliotheken abzeichnen könnte. Das Handy wird immer mehr Aufgaben übernehmen, wie man z. B. daran sehen kann, dass in den ersten Bundesstaaten der USA der Führerschein als App auf dem Handy eingeführt4 wurde. Es spricht nichts mehr dagegen, in Deutschland z. B. den Bibliotheksausweis über eine entsprechende App auf dem Smartphone als Option für die Nutzer anzubieten.

Viele Bibliotheken sehen Amazon, den größten Onlinehändler der Welt, und Google, die meistbenutzte Suchmaschine, als Konkurrenz, dabei könnten sie sehr viel von den vermeintlichen Rivalen lernen.

Tab. 1: Erstellung der Kundenprofile bei Amazon und Bibliotheken.5

Wie in der Tabelle sichtbar, bestehen bei den Bibliotheken noch gewaltige Entwicklungspotenziale, die zur Verbesserung der Kundenfreundlichkeit führen könnten.

Einen anderen Weg als Amazon nutzt die Suchmaschine Google. Hier hat man es geschafft, den Wunsch des Nutzers nach Information zur Basis für eines der erfolgreichsten Geschäftsmodelle aller Zeiten zu machen. Google hat erkannt, dass die Zusammenführung von Informationsdetails zu Personenprofilen der Schlüssel zum Erfolg ist, deshalb versucht man hier aus allen erreichbaren Quellen Details zusammenzutragen. Auf diesem Weg versucht man Antworten zu finden, die zum persönlichen Profil des Fragenden am besten passen. Gleichzeitig wird dem Kunden mit der Antwort eine maßgeschneiderte Werbung geliefert. Zur Ermittlung dieser Informationen benutzt Google die Analyse der Klicksignale, welche im Folgenden erläutert werden. Klicksignale erhält man durch die Nutzung des Internets durch die User, dafür werden folgende Daten genutzt:

  • Welche Seite ist mit welcher Seite verlinkt?

  • Relevanz der genutzten Links,

  • Position und Größe des Links,

  • Alter der Seite.

All diese Faktoren spielen eine Rolle. Mit den Jahren ist Google dazu übergegangen, diese in die Daten eingebauten Schlüssel als Signale zu bezeichnen. Die wichtigsten Signale kommen von den Nutzern der Suchmaschine. Wenn jemand beispielsweise nach einer bestimmten Person sucht und auf das zweite Ergebnis klickt, ist das auch eine Stimmabgabe, mit der der Nutzer zu verstehen gibt, dass der zweite Link ihm relevanter erscheint als der erste. Dies wurde von den Google-Erfindern als Klicksignal bezeichnet.

„Die Herausforderung bestand darin, herauszufinden, was für den einzelnen Nutzer relevant ist […]. Wenn man verstehen möchte, was ein anderer meint, muss man sein Verhalten über längere Zeit beobachten […].“6

Eli Pariser schildert die Möglichkeiten, wie Google dies Unterfangen begann, in seinem Buch The Filter Bubble:Im Jahre 2004 startete Google mit einer neuen Konzeption. Diese neue Strategie war folgende, dass die Nutzer sich zum Nutzen neuer Dienste einloggen mussten. Mit dem E-Mail-Service Google-mail wurde begonnen. Durch das Einloggen wurden große Datenmengen gewonnen, Millionen von Mails, welche jeden Tag versandt wurden. Dadurch waren die E-Mails der Nutzer auf der Website mit den Links, welche von diesen in der Suchmaschine angeklickt wurden, rückkoppelbar. Durch die Online-Anwendungen von Google-Apps wurde für die Nutzer ein weiterer Anreiz geboten die Nutzer eingeloggt zu halten, um noch mehr Klicksignale zu senden. […] Mit diesen Daten, welche Themen den Nutzer interessieren und welche Links er anklickt, ist eine Theorie aufzustellen, welcher Nutzer sich hinter dem Benutzerprofil verbirgt.“7

„Bis November 2008 erlangte Google mehrere Patente für Personalisierungsalgorithmen. Das sind Codes, mit denen einzelne User Gruppen zugewiesen werden und ihre Suchergebnisse dann den Vorlieben der Gruppe angepasst werden […]“.8

Die Bibliotheken müssen sich und ihre Aufgabe im Zuge der veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen neu erfinden und die so gefundenen neuen Leitziele als konsequente Richtlinie für die künftige Entwicklung der Einrichtung sehen.

Wie aufgezeigt sind RFID-Systeme ein Werkzeug für Bibliotheken, um sich besser auf die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden einzustellen. Solche Systeme ermöglichen die Gewinnung der notwendigen Daten, um das Verhalten von Nutzergruppen zu erfassen, ohne dabei die geschützten Daten des einzelnen Nutzers offenzulegen. Der Datenschutz ist somit gewährleistet und gleichzeitig erhält die Bibliotheksleitung belastbares Zahlenmaterial, das in seiner Aussagekraft weit über die bisher erhobenen Daten hinausgeht. Auf der Grundlage der so gewonnen Erkenntnisse kann die Bibliothek zukunfts- und nutzerorientiert geführt werden.

Gisela Zwiener-Busch:

Footnotes

  • Bird, J.: Treasure can be found hidden in everyday details in: The connected business. Financial Times, 2013, S. 3. 

  • Die Abkürzung RSS steht für mehrere Begriffe, u. a. „Really Simple Syndication“ und „Rich Site Summary“. Es meint landläufig aber immer dasselbe, nämlich einen Newsfeed (englisch für „Nachrichtentransport“ oder „Nachrichteneinspeisung“). Mit Hilfe eines sog. RSS-Newsreaders oder einer Extrafunktion im Webbrowser kann man die wichtigsten Schlagzeilen eines Feeds automatisch herunterladen und lesen. Zuvor muss man diese allerdings abonnieren. http://www.uni-due.de/biwi/rssfeed.php [Zugriff: 15.01.2015]. 

  • Definition Heatmap: “For Visualization, by far the most popular graphical representation has been the clustered heat map, which compacts large amounts of information into a small space to bring out coherent patterns in the data.” Wilkinson, L.; Friendly, Michael: History of the Cluster Heat Map. (A. S. Association, Hrsg.) The American Statistician, 63 (2), May 2009, S. 179. Von DOI: 10.1198/tas. 20090033 abgerufen. 

  • Elder, J.: Iowa Is Building the Nation’s First Smartphone Driver’s License. Wall Street Journal: Digits Tech News & Analysis from WSJ. USA, 12.12.2014. 

  • Zwiener-Busch, G.: Informationsgewinnung für das Bibliotheksmanagement durch RFID im Leserausweis, o. O. 2013, S. 47. 

  • Pariser, E.: The Filter Bubble. Wie wir im Internet entmündigt werden. München 2012, S. 41. 

  • Nach Pariser (wie Anm. 6), S. 39. 

  • Pariser (wie Anm. 6), S. 42. 

About the article

Gisela Zwiener-Busch

Gisela Zwiener-Busch B. A.


Published Online: 2015-03-18

Published in Print: 2015-03-31


Citation Information: Bibliotheksdienst, Volume 49, Issue 3-4, Pages 384–392, ISSN (Online) 2194-9646, ISSN (Print) 0006-1972, DOI: https://doi.org/10.1515/bd-2015-0046.

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