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Lebende Sprachen

Zeitschrift für interlinguale und interkulturelle Kommunikation

[Living Languages]

Ed. by Schmitt, Peter A. / Lee-Jahnke, Hannelore

2 Issues per year


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1868-0267
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Volume 58, Issue 1 (May 2013)

Issues

Paare und Familien in der Anzeigenwerbung – eine interkulturelle Studie

Karin Pittner / Mohamed Beaizak
Published Online: 2013-06-25 | DOI: https://doi.org/10.1515/les-2013-0001

Abstract

Whereas the representation of women in advertisements has been intensively described and also the representation of men has found some attention during the last decade, couples and families have attracted less interest so far.

The influential study by Goffman (1981) serves as a reference point in order to find out whether the representation of men and women has changed in the last decades in advertising in Western culture. It turns out that couples and families are often portrayed in a traditional way, but also the emancipation of women from their traditional role as mothers and housewives is reflected in German advertising.

It becomes evident by a comparison with advertisements from journals in Arabic countries, that the representation of the sexes, of couples and families is subject to expectations and norms that are specific to the different cultures. Arabian advertising exhibits a broad range in that it may be completely standardized according to Western norms or is adapted in various degrees to the cultural norms of Arabic countries and Islamic values. While there is a smaller percentage of representations of couples in Arabic advertising, couples are more often portrayed together with children. This shows a close relationship between marriage and parenthood and the higher value of children in Arabic countries. Naked body parts and allusions to sexual relationships occur less often than in German advertising and also a lying body position is avoided. The higher social status of men is reflected in their position in the advertisements. In contrast to German advertising, women are more often represented in their traditional role as housewives and mothers.

Schlagwörter: Gender,; interkulturelle Werbung,; Standardisierung von Werbung

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  • Internetquellen

    Korpus

    • Deutsche Zeitschriften (komplette Auswertung): Men’s Health (Nov. 11), Spiegel (41/10), Brigitte 22/11, Cosmopolitan 11/11, Stern 43/11, Fit for fun (Nov. 11)Google Scholar

    • Zusätzlich zur Illustration herangezogen:Google Scholar

    • Brigitte 23/11, Süddeutsche Zeitung Beilage golf spielen 2.2012, S. 124, Icon SportsMai 2012, S. 25, 41, Schweiz. ganz natürlich, S. 23, Fine – Ein Magazin für Wein und Genuss – Duftstars 2012.19Google Scholar

    • Arabische Zeitschriften (komplette Auswertung): Zahrat Al Khaleej vom 2008/09/20, 2009/11/21, 2011/10/29, 2011/12/03, 2011/12/10, 2011/12/24, Najma (No. 47) September 2011, Jamila Magazine (Issue 95)Google Scholar

    • Zusätzlich zur Illustration herangezogen: Romancia (No. 17/2005, S.78), Zahrat Al Khaleej 2009/03/07, Jamila Magazine November 2009Google Scholar

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  • Brigitte 23/11, Süddeutsche Zeitung Beilage golf spielen 2.2012, S. 124, Icon SportsMai 2012, S. 25, 41, Schweiz. ganz natürlich, S. 23, Fine – Ein Magazin für Wein und Genuss – Duftstars 2012.19Google Scholar

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  • Zusätzlich zur Illustration herangezogen: Romancia (No. 17/2005, S.78), Zahrat Al Khaleej 2009/03/07, Jamila Magazine November 2009Google Scholar

About the article

Karin Pittner

Mohamed Beaizak


Published Online: 2013-06-25

Published in Print: 2013-05-01


Citation Information: Lebende Sprachen, ISSN (Online) 1868-0267, ISSN (Print) 0023-9909, DOI: https://doi.org/10.1515/les-2013-0001.

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