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Zeitschrift für Tourismuswissenschaft

Ed. by Aschauer, Wolfgang / Egger, Roman / Gronau, Werner / Hopfinger, Hans / Kagermeier, Andreas / Laesser, Christian / Schmude, Jürgen / Stettler, Jürg

2 Issues per year

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ISSN
2366-0406
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Markenführung von Destinationen – Zwischen ökonomischem Nutzen, sozialer Konstruktion und Machbarkeit

Prof. Dr. Bernd Eisenstein
  • Corresponding author
  • Professur für Internationales Tourismusmanagement, FH Westküste, Fachbereich Wirtschaft, Fritz-Thiedemann-Ring 20, D-25746 Heide, Germany
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Published Online: 2018-06-08 | DOI: https://doi.org/10.1515/tw-2018-0005

Zusammenfassung

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Markenführung von Destinationen. Ausgehend von wettbewerbsintensiven Marktgegebenheiten und der wichtigen Rolle des Destinationsimages bei der Reisezielwahl wird die Wettbewerbsstellung der Destination nicht als unabdingbar gegebenes Faktum betrachtet. So scheint es mittels des Aufbaus und der Führung einer Destinationsmarke grundsätzlich möglich, Einfluss auf das sozial konstruierte Destinationsimage zu nehmen, um Vorteile im Wettbewerb zu erlangen. Im Mittelpunkt müssen dabei die auf Basis einer differenzierenden Positionierung des Reiseziels zu erzielenden emotional-symbolischen Nutzenstiftungen des Nachfragers stehen. Eine einfache Übertragung von Erfahrungen der Markenführung aus der Konsumgüterindustrie auf Destinationen scheint dabei nicht möglich, da eine ganze Reihe von Besonderheiten zu beachten sind. Der Beitrag schließt mit einer kritischen Beurteilung und zeigt eine Reihe von Forschungsfragen auf, die bislang noch nicht ausreichend beantwortet sind.

Abstract

This article deals with the brand management of destinations. In view of the highly competitive market conditions and the important role played by destination image in the choice of destination, the competitive position of the destination is not regarded as an indispensable fact. By building and managing a destination brand, it seems possible in principle to exert influence on the socially constructed destination image in order to gain competitive advantage. The focus must be on the emotional and symbolic benefits for the customer, which can be achieved based on a differentiated positioning of the travel destination. The simple transfer of experience in brand management from the consumer goods industry does not seem to be possible, as a whole series of special features have to be taken into account when managing destination brands. The paper concludes with a critical assessment and highlights a number of research questions that have not yet been adequately answered.

Schlüsselwörter: Wettbewerb; Destinationsimage; Positionierung; Markenführung; Destinationsmarken

Keywords: competition; destination image; positioning; brand management; destination brands

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About the article

Prof. Dr. Bernd Eisenstein

Bernd Eisenstein ist seit 1997 Professor für Internationales Tourismusmanagement an der FH Westküste und seit 2006 Direktor des dort ansässigen Instituts für Management und Tourismus (IMT). Er studierte Geographie, Betriebs- sowie Volkswirtschaftslehre und promovierte zum Dr. phil. an der Universität Trier. Er war Stipendiat einer Wissenschaftsstiftung, hat über zehn Bücher herausgegeben, zahlreiche Publikationen verfasst und ist häufig Referent auf Fachveranstaltungen. Zu seinen gegenwärtigen Forschungsschwerpunkten zählen u. a. touristische Konsumentenforschung und strategisches Destinationsmanagement.


Published Online: 2018-06-08

Published in Print: 2018-05-25


Citation Information: Zeitschrift für Tourismuswissenschaft, Volume 10, Issue 1, Pages 67–95, ISSN (Online) 2366-0406, ISSN (Print) 1867-9501, DOI: https://doi.org/10.1515/tw-2018-0005.

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