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Zeitschrift für Tourismuswissenschaft

Ed. by Aschauer, Wolfgang / Egger, Roman / Gronau, Werner / Hopfinger, Hans / Kagermeier, Andreas / Laesser, Christian / Schmude, Jürgen / Stettler, Jürg

2 Issues per year

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2366-0406
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Markenführung von Destinationen – Zwischen ökonomischem Nutzen, sozialer Konstruktion und Machbarkeit

Prof. Dr. Bernd Eisenstein
  • Corresponding author
  • Professur für Internationales Tourismusmanagement, FH Westküste, Fachbereich Wirtschaft, Fritz-Thiedemann-Ring 20, D-25746 Heide, Germany
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Published Online: 2018-06-08 | DOI: https://doi.org/10.1515/tw-2018-0005

Zusammenfassung

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit der Markenführung von Destinationen. Ausgehend von wettbewerbsintensiven Marktgegebenheiten und der wichtigen Rolle des Destinationsimages bei der Reisezielwahl wird die Wettbewerbsstellung der Destination nicht als unabdingbar gegebenes Faktum betrachtet. So scheint es mittels des Aufbaus und der Führung einer Destinationsmarke grundsätzlich möglich, Einfluss auf das sozial konstruierte Destinationsimage zu nehmen, um Vorteile im Wettbewerb zu erlangen. Im Mittelpunkt müssen dabei die auf Basis einer differenzierenden Positionierung des Reiseziels zu erzielenden emotional-symbolischen Nutzenstiftungen des Nachfragers stehen. Eine einfache Übertragung von Erfahrungen der Markenführung aus der Konsumgüterindustrie auf Destinationen scheint dabei nicht möglich, da eine ganze Reihe von Besonderheiten zu beachten sind. Der Beitrag schließt mit einer kritischen Beurteilung und zeigt eine Reihe von Forschungsfragen auf, die bislang noch nicht ausreichend beantwortet sind.

Abstract

This article deals with the brand management of destinations. In view of the highly competitive market conditions and the important role played by destination image in the choice of destination, the competitive position of the destination is not regarded as an indispensable fact. By building and managing a destination brand, it seems possible in principle to exert influence on the socially constructed destination image in order to gain competitive advantage. The focus must be on the emotional and symbolic benefits for the customer, which can be achieved based on a differentiated positioning of the travel destination. The simple transfer of experience in brand management from the consumer goods industry does not seem to be possible, as a whole series of special features have to be taken into account when managing destination brands. The paper concludes with a critical assessment and highlights a number of research questions that have not yet been adequately answered.

Schlüsselwörter: Wettbewerb; Destinationsimage; Positionierung; Markenführung; Destinationsmarken

Keywords: competition; destination image; positioning; brand management; destination brands

1 Wettbewerb und Räume

Räume stehen in Konkurrenz um Ressourcen unterschiedlicher Art: Einwohner, Unternehmen, Sach- und Finanzkapital, Arbeitskräfte, Auszubildende und Studierende – oder auch Touristen. Dabei pflegen gerade benachbarte Städte und Regionen teilweise eine geradezu historische Rivalität. Beim gar nicht so neuen interkommunalen und interregionalen Wettbewerb der Standorte geht es im Kern um die Bindung oder den Zugewinn von Faktoren, die den materiellen und immateriellen Wohlstand vor Ort fördern (Rosenfeld 2012, S. 2). Auch Löw (2012, S. 118) stellt fest, dass die Konkurrenzsituation – hier bezogen auf Städte – kein neues Phänomen ist. Doch in Anbetracht umfassender Veränderungen in Wirtschaft, Gesellschaft und Politik nimmt der Wettbewerbsdruck für Regionen und Kommunen deutlich zu: So intensivierten sich zum Ende des letzten Jahrhunderts die internationalen Wirtschaftsverflechtungen beträchtlich und lokale und regionale Ökonomien entwickelten sich zu integralen und interdependenten Bestandteilen der Weltwirtschaft (Kotler et al. 1993, S.9 f.). Durch den Abbau zwischenstaatlicher Handels- und Mobilitätsbarrieren verlagerte sich der Wettbewerb zudem von Nationalstaaten auf regionale und städtische Einheiten (Manschwetus 1995, S. 7). Insgesamt leistete diese Entwicklung einen Beitrag zur weiteren Ausdehnung des „Prinzips der Konkurrenz“ (Bourdieu 1993, S. 3, Meyer zu Schwabedissen & Miggelbrink 2005, S. 25).

Auch für touristische Destinationen werden in Anbetracht der Globalisierung touristischer Märkte1 vielfach verstärkte Anpassungsnotwendigkeiten sowie steigende Herausforderungen aufgrund einer wachsenden Wettbewerbsintensität angeführt (z. B. Keller & Koch 1995, Smeral 1996, Pechlaner 2003, Ritchie & Crouch 2005, Kozak & Baloglu 2011). Die Ursachen des intensivierten Wettbewerbs liegen bei Veränderungen sowohl auf der Nachfrager- als auch auf der Angebotsseite des Tourismus: Zu den wesentlichen Wachstumstreibern der nachfrageseitigen Entwicklung zählen steigende Einkommen und der Abbau von Reiserestriktionen (Smeral 2003, S. 82). Demgegenüber stehen anbieterseitig nicht nur neu in den Markt eingetretene Destinationen z. B. aus Osteuropa, dem arabischen Raum und Asien, sondern zudem um Kurzurlauber konkurrierende multifunktionale Freizeitgroßeinrichtungen (Steinecke & Herntrei 2017, S. 50 ff.). Die deutliche Expansion des weltweiten Angebots an Destinationen geht dabei einher mit einem starken Ausbau touristischer Infrastrukturen und einer umfassenden Ausweitung der Mobilitäts- und Transportmöglichkeiten (Eisenstein 2014, S. 114 f. und Bieger & Beritelli 2013, S. 24). Mit den hinzukommenden dynamischen Entwicklungen bei den Informations- und Kommunikationstechnologien führt dies auch im Tourismus zu einer erhöhten Markttransparenz bei gleichzeitiger Transaktionskostenreduktion und einer Bedeutungsabnahme der räumlichen Entfernung zwischen den Marktpartnern (Cairncross 1997, Tschurtschenthaler 1999). Die touristischen Märkte sind allerorts in Bewegung. Zum einen ermöglichen die Globalisierungsprozesse für viele Destinationen verbesserte Zugänge zu bislang nicht vorhandenen oder genutzten Nachfragepotenzialen; zum anderen führen die angeführten Entwicklungen zu einer erhöhten Konkurrenz um die Positionen als touristische Konsumzentren. Für die meisten touristischen Destinationen wird die zunehmende Wettbewerbsintensität nicht ohne Folgen bleiben.

Dem touristischen Nachfrager hingegen stehen insgesamt

  • eine deutlich größere Anzahl von Destinationen,

  • über die er sich immer leichter informieren kann

  • und die er immer besser erreichen kann, als Alternativen bei der Reisezielwahl zur Verfügung.

„Today’s customers have more product choice, but less decision time than ever before.“ (Pike 2016, S. 183)

2 Informationen und Images

Für den Reisewilligen bedeutet die Angebotsvielfalt einerseits Wahlfreiheit, andererseits steht er vor der Herausforderung, den Überblick zu bewahren. Auf dem Markt der Destinationen erfolgt eine Entwicklung, die in anderen Produktbereichen (z. B. bei Automobilen oder bei Lebensmitteln) bereits weiter fortgeschritten ist: Ausgelöst u. a. durch die zunehmende Internationalisierung, eine Verkürzung von Produktlebenszyklen und der anwachsenden Zahl von zielgruppenspezifischen Produktvariationen kam es in den letzten Jahren zu einer Explosion des Produktangebots (Esch 2014, S. 25). Die damit einhergehende Informationsflut führt in Verbindung mit der massenmedialen „Hypertrophierung der Informationsangebote“ (Pott 2007, S. 180) den Nachfrager an die Grenzen seiner Informationsverarbeitungskapazität. Die auf eine Komplexitätsreduktion abzielenden Reaktionen der Nachfrager können ganz unterschiedlich ausfallen (Esch 2014, S. 33) und reichen von Abschottung über gesteigerte Markentreue bis zur verstärkten Nutzung verdichteter Qualitätssignale. Zu letzteren gehören u. a. Zertifizierungen (z. B. im Rahmen von ServiceQualität Deutschland) und Klassifizierungen (z. B. Deutsche/ Europäische Hotelklassifizierung), aber insbesondere auch die Weiterempfehlungsquoten der Online-Bewertungsexemplarisch zehn deutsche Urlausreise-ziele portale (z. B. bei HolidayCheck, UrlaubCheck24).

Die Informationen, die dem Nachfrager zu den Destinationen mittels einer multimedialen Kommunikation globalen Ausmaßes zur Verfügung gestellt werden, sind keineswegs widerspruchsfrei (Keller 2011, S. 5) und in Anbetracht der Vielzahl von um ihn werbenden Destinationen kann sich Überforderung und Verunsicherung aufgrund von Unübersichtlichkeit einstellen (Saretzki 2010, S. 271; Steinecke 2001, S. 10; Brysch 2001, S. 35). Als Mittel der Komplexitätsreduktion bei Reisezielentscheidungen greifen Touristen deshalb häufig auf Images der Destinationen zurück. Bei diesen handelt es sich um bei den externen touristischen Zielgruppen verankerte wertende Vorstellungsbilder (Burmann et al. 2003, S. 6 f.) zu den Reisezielen. Um eine Imagewirkung zu erzielen, ist die kognitive Wahrnehmung des Reiseziels in Form eines (zielgruppenspezifischen) Bekanntheitsgrads Grundvoraussetzung (Eisenstein et al. 2017, S. 268; Ebert 2013, S. 567). Abbildung 1 führt exemplarisch zehn deutsche Urlausreiseziele an, die diese notwendige Bedingung durch ihren vergleichsweise hohen (ungestützten) Bekanntheitsgrad bei der repräsentierten Bevölkerung sehr gut erfüllen können.

Top-Ten-Regionen bei ungestützter Erhebung der Bekanntheit 2015 (Mehrfachnennungen möglich; repräsentativ für die in Privathaushalten lebende, deutschsprachige Bevölkerung im Alter von 14-74 Jahren; Quelle: inspektour 2015)
Abb. 1

Top-Ten-Regionen bei ungestützter Erhebung der Bekanntheit 2015 (Mehrfachnennungen möglich; repräsentativ für die in Privathaushalten lebende, deutschsprachige Bevölkerung im Alter von 14-74 Jahren; Quelle: inspektour 2015)

Die in den Köpfen der Nachfrager vorherrschenden Vorstellungen zu den Reisezielen können sehr vage oder auch sehr genau sein; letztendlich wird die Bedeutungszuweisung und das Raumverständnis maßgeblich durch den jeweils vorhandenen Wissensstand determiniert (Werlen 2000, S. 17). Die vorliegenden „geographical imaginations“ (Hughes 1992; Gregory 1994 oder nach Prossek 2009 „imaginären Geographien“) gründen im Tourismus häufig auf Schlüsselbildern bildlicher Erlebniswelten (Ruge 2013, S. 248), die sich vielfach Vereinfachungen, Klischees und Stereotypisierungen bedienen (Shields 1992, S. 47), gleichwohl aber ein Bild eines für den Nachfrager erstrebenswerten „Möglichkeitsraumes“ (Wöhler 2011, S. 81) generieren können. Bei Untersuchungen zu im Hinblick auf das jeweilige Reiseziel spontan geäußerten Assoziationen zeigt sich häufig eine Dominanz von Bildern zur Landschaft, zur Lage oder zu bestimmten Gebäuden und teilweise zu Aktivitäten, deren Durchführung mit der Destination verbunden wird. Exemplarisch sei das Reiseziel St. Peter-Ording angeführt, dessen Image maßgeblich von der Küstenlage und der Strandlandschaft geprägt ist (siehe Abbildung 2).

Spontanassoziationen zum Reiseziel „St. Peter-Ording“ 2014 (kategorisiert und mit den häufigsten Einzelnennungen je Kategorie dargestellt; n=1.000, Mehrfachnennungen möglich, repräsentativ für die in Privathaushalten lebende, deutschsprachige Bevölkerung im Alter von 14-74 Jahren; Quelle: inspektour 2014)
Abb. 2

Spontanassoziationen zum Reiseziel „St. Peter-Ording“ 2014 (kategorisiert und mit den häufigsten Einzelnennungen je Kategorie dargestellt; n=1.000, Mehrfachnennungen möglich, repräsentativ für die in Privathaushalten lebende, deutschsprachige Bevölkerung im Alter von 14-74 Jahren; Quelle: inspektour 2014)

Die Bedeutung der Images beim Prozess der Reisezielauswahl ist bereits seit langer Zeit bekannt (z. B. Hunt 1975; Alkjaer 1977; Wohlmann 1998) und doch auch nach wie vor Gegenstand der aktuellen Forschung und Literatur (z. B. Otway et al. 2011; Scherhag 2011; Ryan & Cave 2016; Bazzi 2017). Gleiches gilt für die Faktoren und Komponenten der Destinationsimages (z. B. Echtner & Ritchie 1991; Gartner 1993; Baloglu & McCleary 1999; Beerli & Martín 2004; Govers & Go 2005; Blazquez-Resino et al. 2016; Almeida-García et al. 2017). Für einen Aufenthalt kommen nur Destinationen in Frage, bei denen die beim Nachfrager mit dem Image verknüpften Assoziationen, Eigenschafts- und Kompetenzzuschreibungen maßgeblich dessen Bedürfnissen und Motiven entsprechen (Moutinho 1987, S. 18; Scherhag 2011, S. 190).

3 Soziale Konstrukte und touristischer Konsum

Die bisherigen Ausführungen weisen bereits darauf hin, dass es sich bei den Images um soziale Konstrukte handelt. Wie die These der gesellschaftlichen Konstruktion von Wirklichkeit (Berger & Luckmann, 1969) im Allgemeinen, so ist auch die Überlegung der sozialen Konstruktion von Räumen weithin anerkannt (Christmann 2016, S. 89). „Raum ist soziomorph. Er existiert unter der Voraussetzung des Gestaltens, Erlebens, Vorstellens, Abstrahierens und Imaginierens“ (Wöhler 2011, S. 69). Das gilt auch für touristische Räume.

Die Idee der Destination als soziale Konstruktion ist ebenfalls nicht neu (Saarinen 2004, S. 162 sowie 2014, S. 56). Destinationen existieren nur mittels einer entsprechenden Bedeutungszuschreibung, also nicht per se (Wöhler et al. 2010, S. 11) und sie unterliegen „einem Zusammenspiel von vorgeprägten Erwartungen bei den Reisenden und konnotativen Semantisierungen durch die Anbieter“ (Teissl & Seltenheim 2017, S. 3): Die von den Touristen im Vorfeld aufgenommenen Bilder und Vorstellungen zur Destination werden von diesen vor Ort gesucht. Mittels eines infrastrukturellen Angebotes von möglichst leicht verständlichen Symbolen und Zeichen unterstützen Destinationen diese Suche, die für den Tourismus systemimmanent (Urry 1990, S. 3) und die unmittelbar mit dem visuellen Konsum von Destinationselementen verbunden ist (Urry 1995, S. 192). „Der touristische Konsum trifft hier auf einen sozial konstruierten Ortsmythos“ (Shields 1998, S. 53). Der touristische Raum ist letztendlich ein Ergebnis kommunikativer Prozesse der Bedeutungszuschreibung sowie der in der Regel daraus resultierenden touristischen Praktiken und Verhaltensweisen der ortsfremden Besucher in der Destination und der auf die Bedürfnisse der Besucher ausgerichteten Semantiken, Dienstleistungen und Güter der touristischen Anbieter vor Ort.

Die Touristen können dabei häufig auf eine empfohlene Abfolge der zu besuchenden Sehenswürdigen zurückgreifen (z. B. Keul & Kühberger 1996; MacCannell 1999). Gemäß dieser Auffassung ist der Tourist ein „sammelnder Voyeur“ (Gyr 1994, S. 41), der Realität und Befriedigung erfährt, wenn seine Vorstellungswelten durch die in der Destination durch ihn erkannten Zeichen bestätigt werden können (Boorstin 1987, S. 155; Gerndt 2001, S. 16; Wöhler 2011, S. 57). Es ist offenkundig, dass es sich auch bei den von Touristen gesuchten Sehenswürdigkeiten wie bei den Destinationen selbst um soziale Konstrukte handelt: Im Rahmen eines kulturellen Prozesses, den MacCannell (1999, S. 43f) als „sacralization“ bezeichnet, wurden sie als „Außergewöhnliches“ definiert (Rojek 1997, S. 70f). Ebenso beruht die für viele Touristen so wichtige Authentizität der in der Destination angebotenen Einzelelemente und Begegnungen letztendlich auf sozialen Konstruktionen (Cohen 1988, S. 374), wobei in der Regel aufgrund der tourismusinduzierten Inszenierungen („staged authenticity“,MacCannell 1973) kein Einblick in die vor Ort geltende Alltagskultur gelingen kann (Thiem 1994).

Gleichwohl können viele Reiseziele als Wunschvorstellungen und als Sehnsuchtsorte gelten, die dem Touristen eine zeitlich befristete Distinktion vom Alltag und Inklusionslockerung verheißen (z. B. Hennig 1999, S. 48) – insofern können sie als „heterotopische Orte“ (Wöhler 2011, S. 80 mit Bezug auf die „anderen Räume“ im Sinne Foucaults) bezeichnet werden. Dem (post-)modernen Touristen wird ein Bewusstsein für das „Theater für Touristen“ (Glesner 2002) zugeschrieben, es handelt sich dabei um einen touristischen Konsumenten, „who embraces openly, but with some irony, the increasingly inauthentic, commercialised and simulated experiences offered by the tourism industry“ (Smith et al. 2010, S. 129).

Von der Prämisse ausgehend, dass sowohl die oben dargestellten Marktgegebenheiten und die sich für die jeweilige Destination daraus ergebende Stellung im Wettbewerb als auch das bestehende Destinationsimage nicht als unveränderliche Fakten anzunehmen sind, kann aufgrund der hohen Relevanz bei der Reisezielwahl die Notwendigkeit zur gezielten Einflussnahme auf die soziale Konstruktion des Destinationsimages abgeleitet werden. Die Frage, ob die Destination generell ein Image „haben möchte“ oder nicht, ist irrelevant. Vielmehr ist die Frage zu stellen, ob das vorhandene Image passiv zu erdulden, oder ob eine aktive Gestaltung des zukünftigen Images möglich ist. Die hier vertretene Hypothese lautet, dass in der Destinationspraxis vielfach eher ein nur teilweise zielgerichteter und nicht ausreichend reflektierter Umgang in Bezug auf die Möglichkeiten der Einflussnahmen auf das Destinationsimage erfolgt.

4 Ähnlichkeiten, Positionierungen und Markenführung

In Anbetracht der Angleichungstendenz bei Reisezielen könnte eine gezielte Einflussnahme auf das Destinationsimage zu relevanten Wettbewerbsvorteilen führen: Aus den für die Globalisierung charakteristischen weltweiten Vernetzungen und Verflechtungen (Dürrschmidt 2004, S. 12) und der daraus folgenden leichteren Diffusion jeglichen Know-hows resultieren ab den 1990er Jahren Produkte, die sich hinsichtlich der technisch-objektiven Eigenschaften mehr und mehr angleichen. Dabei beschränkt sich die zunehmende funktionale Austauschbarkeit nicht nur auf Konsumgüter, sondern ist auch für Dienstleistungen festzustellen (Burmann et al. 2015, S. 27). Auch Destinationen sehen sich nicht nur mit dem intensivierten Wettbewerb, sondern zudem mit dem Problem der Ähnlichkeit mit anderen Destinationen konfrontiert (z. B. Trasser 2006, S. 226; Scherhag 2003, S. 5; Morgan et al. 2002, S. 335); insbesondere Kernelemente des Angebotes verfügen nicht mehr über ausreichend funktionale Differenzierungs-potenziale (Burmann et al. 2014, S. 284; Morgan et al. 2003, S. 285 f.). Die Folge ist auch hier ein hohes Maß an Austauschbarkeit.

Ohne dass auf die Ursachen der Homogenisierung des Produkt- und insbesondere des Destinationsangebots an diese Stelle weiter eingegangen werden soll, sei auf die Standardisierung von Produktionsprozessen, die Einführung einheitlicher, für den Nachfrager leicht verständlicher Qualitätsstandards und - signale sowie die Verwendung stereotyper Darstellungsarten als Faktoren hingewiesen (Saarinen 2004, S. 169f). Löw (2012, S. 122) weist darauf hin, dass innerhalb der Sozialwissenschaften umfassend diskutiert wird, „ob gegenwärtige Gesellschaften stärker von Homogenisierung oder von Heterogenisierung betroffen sind“. Auch für den Tourismus kann mit Ritzer & Liska (1997, „McDisneyization“ bzw. „McDonaldization“) eine Tendenz zur Angleichung (u. a. auch von Urlaubs- und Alltagswelten) propagiert werden, gleichzeitig muss jedoch auf die gestiegene Wichtigkeit lokaler Gegebenheiten hingewiesen werden, die es als Chance zur Differenzierung von Wettbewerbern zu nutzen und ggf. zu fördern gilt.

Der intensivierte Wettbewerb, die allgemeine und branchenspezifische Informationsflut und die Angebotshomogenität stellen die Reiseziele damit vor folgende Fragestellung (hierzu auch Haedrich 2001, S. 42 mit Bezug auf Haedrich & Tomczak 1996, S. 134):

Wie kann die Destination

im Rückgriff auf spezifische Ressourcen und Fähigkeiten

bei touristischen Zielgruppen ausreichender Größe

mittels eines differenzierenden Nutzenversprechens

eine dauerhafte Präferenz

im Vergleich zu den konkurrierenden Reisezielen erlangen?

Zentrales Element bei der Beantwortung dieser Frage ist das von der Destination zu definierende Nutzenversprechen. Dieses stellt die Positionierung der Destination im Wettbewerb dar (Burmann et al. 2014, S. 282).

In diesem Zusammenhang fallen den differenzierenden Besonderheiten (in Form von Ressourcen, Kompetenzen oder Eigenschaften) der Destination eine besondere Bedeutung zu. Diese können strategische Erfolgsfaktoren darstellen, sofern sie zum einen zur positiven Abgrenzung gegenüber den Destinations-wettbewerbern beitragen („Diskriminanzprinzip“) und gleichzeitig zum anderen einen für die ausgewählte touristische Zielgruppe möglichst hochrelevanten Kundennutzen generieren können („Dominanzprinzip“) (Haedrich 2001, S. 42).

Zur Erfolg versprechenden Positionierung der Destination ist eine verlässliche Informationsbasis erforderlich. Es ist nicht vorstellbar, wie eine kompetente Festlegung der Positionierung der Destination im Wettbewerb mittels eines dauerhaft differenzierenden Nutzenversprechens aussichtsreich erfolgen sollte, ohne dass durch die professionelle Anwendung von Instrumenten der Destinationsmarktforschung (Eisenstein 2017, S. 11 ff.; Hribek & Nömmer 2009, S. 113 ff.) die notwendige intensive Beschäftigung mit möglichen Kundennutzen, mit potenziellen Zielgruppen, mit relativen Stärken und Schwächen und mit konkurrierenden Destinationen unterstützt wird. Ohne ebenso konkrete wie zuverlässige Informationen erfolgt die Positionierung der Destination zufällig.

Nachdem die Destination ein zielgruppenbezogenes Nutzenversprechen zur Positionierung definiert hat, müssen möglichst sämtliche Marketingprozesse darauf ausgerichtet werden. Hierzu hat sich in vielen anderen Branchen die Anwendung des Konzepts der Markenführung als geeignet erwiesen. Zahlreiche Autoren halten die Einführung einer Marke für zeitgemäße Destinationen für hilfreich (z. B. Keller 2011, S. 5; Peters et al. 2008, S. 308), wenn nicht für unabdingbar (siehe z. B. Bieger & Beritell 2013, S. 67 mit Bezug auf Bieger 1992; Scherhag 2003, S. 5; Steinecke 2001, S. 24) oder sehen in der Reputationspflege und der Qualität der Markenführung einen kritischen Erfolgsfaktor für die Wettbewerbsfähigkeit von Destinationen (siehe z. B. Burmann et al. 2014, S. 287; Morgan et al. 2011, S. 8; Baker & Cameron 2008, S. 93; Quack 2000, S. 169). Auch hinsichtlich des „place branding“ im Allgemeinen ist mittlerweile ein beachtliches Literaturangebot entstanden, das sich u. a. über „nation brands“ (z. B. Dinnie 2016; Anholt & Hildreth 2010), Standortmarken (z. B. Balderjahn 2014; Binder & Zintzmeyer 2007), Stadtmarken (z. B. Zenker 2013; Ebert 2013) und Regionenmarken (z. B. Kirchgeorg 2013; Schaal & Lichter 2010) erstreckt. Pike (2016, S. 187 ff.) zeigt auf, dass es zwar mehr Fallstudien zum Destinationsimage als zu Destinationsmarken gibt – für den Zeitraum von 1972 bis 2000 weist Pike (2002, S. 541 ff.) 142 veröffentlichte Imageanalysen aus – das Thema „destination branding“ aber ab dem Ende der 1990er Jahre in der Literatur ebenfalls mehr und mehr Beachtung findet (Pike 2016, S. 187).

5 Destinationsmarken und Nachfragernutzen

Die Markenführung als Ansatz des Destinationsmarketings kann als Versuch gelten, eine konstituierende Determinante bei der sozialen Konstruktion von touristischen Räumen zu implementieren und zu steuern. Die Basis für die Destinationsmarkenführung bildet dabei stets die definierte Positionierung der Destination im Wettbewerb.

Marken können als charakteristisch-differenzierende und zielgruppenorientiert-kaufverhaltensrelevante Nutzenbündel angesehen werden (Burmann et al. 2003, S. 3 mit Bezug auf Keller 2003, S. 3). Die in der Destinationspraxis immer wieder anzutreffende Verkürzung des Begriffs lediglich auf das Logo (Blain et al. 2005, S. 328; Park & Petrick 2006, S. 264) wird einer zeitgemäßen Definition des Begriffs „Marke“ bei weitem nicht gerecht, da moderne Markenführung weit mehr als die reine Markierung umfasst. Im Anblick der Tatsache, dass im Jahr 2016 beim Deutschen Patent- und Markenamt über 70.000 Marken neu angemeldet wurden und damit die Zahl der in Deutschland registrierten Marken auf über 800.000 anstieg (Deutsches Patent- und Markenamt 2017, S. 23 ff.), wird offenkundig, welche generelle Bedeutung Marken nach wie vor innehaben. Neben einer übergeordneten Risikoreduktionsfunktion kann kaufverhaltensrelevant zwischen funktionaler und nicht-funktionaler (bzw. emotional-symbolischer) Nutzendimension der Marke unterschieden werden (siehe Abbildung 3).

Markennutzen (Quelle: Burmann et al. 2015, S. 58 in Anlehnung an Burmann & Stolle 2007, S. 15; verändert und erweitert auf Basis von Burmann et al. 2015, S. 59 mit Bezug auf Stolle 2013, S. 262 ff.)
Abb. 3

Markennutzen (Quelle: Burmann et al. 2015, S. 58 in Anlehnung an Burmann & Stolle 2007, S. 15; verändert und erweitert auf Basis von Burmann et al. 2015, S. 59 mit Bezug auf Stolle 2013, S. 262 ff.)

Was für viele Märkte bereits gilt (Burmann et al. 2015, S. 58), kann auch für den Wettbewerb der touristischen Destinationen festgestellt werden (Burmann et al. 2014, S. 284): Eine Differenzierung über funktionale Nutzenaspekte ist kaum mehr möglich; weder über den auf das Preis-Leistungs-Verhältnis abzielenden (funktional-) ökonomischen Nutzen der Marke noch mittels eines funktional-utilitaristischen Nutzen, der auf den physikalisch-technischen Eigenschaften der Marke basiert. Bei der Destination bezieht sich diese Nutzendimension auf Kernelemente wie Verkehrsanbindung, Unterkunft, Versorgung oder Aktivitätsmöglichkeiten, aber auch auf die landschaftlichen Gegebenheiten. Diesbezüglich ähneln sich viele Urlaubsziele innerhalb des Alpenraums, Reiseziele in den Mittelgebirgen unterscheiden sich z. T. nur wenig voneinander und Destinationen an den Küsten sind teilweise austauschbar. Damit erhalten auch hier die nicht-funktionalen Nutzenstiftungen eine besondere Bedeutung:

  • angebotsseitig werden sie maßgeblich für eine differenzierende Positionierung der Destination

  • nachfrageseitig werden sie zu einem gewichtigen Kriterium bei der Reisezielwahl der Touristen

Eine nicht-funktionale Nutzenstiftung liegt immer dann vor, wenn neben dem funktionalen Nutzen ein für den Nachfrager relevanter Zusatznutzen besteht: Esch (2014, S. 105) bezeichnet diesen als „psychosozialer Nutzen“, Meffert et al. (2015, S. 333) führen einen „symbolischen Nutzen“ an. Dabei kann es sich um soziale oder persönliche Nutzenaspekte handeln, die auch bei den Touristen generiert werden können. Letztere lassen sich nochmals zwischen sinnlichästhetischen (beispielsweise durch das „Eintauchen“ in die landschaftliche Schönheit) und hedonistischen Nutzen unterscheiden. Beide Teilbereiche spielen im auf Erlebnisse ausgerichteten Tourismus eine außerordentlich wichtige Rolle. Dies bedeutet nicht, dass die soziale Ausprägung des nicht funktionalen Nutzens im Tourismus von geringerer Relevanz wäre, im Gegenteil: touristische Reiseziele werden als sichtbare Indikatoren des persönlichen Lebensstils genutzt, sie sind Möglichkeiten der Selbstdarstellung gemäß des empfundenen sozialen Status und sie können zur Projektionsfläche eines Wunschimages bei relevanten Bezugsgruppen werden (in Anlehnung an Kotler et al. 2007, S. 511 und Homburg 2017, S. 627; Morgan & Pritchard 2004, S. 60). In allen bisher angeführten Nutzenbereichen unterliegt der touristische Nachfrager dem Risiko, dass seine Erwartungen von der Destination nicht erfüllt werden. Der übergeordnete Nutzen dämpft das Risikoempfinden der Touristen mittels des gegenüber der Destinationsmarke aufgebauten Vertrauens; die Glaubwürdigkeit der Destinationsmarke schafft Orientierung bei der Destinationsauswahl und Entlastung durch die Verminderung der Suchkosten. Das Vertrauen in die Destinationsmarke basiert dabei letztendlich auf der Überzeugung der Touristen, dass die Destination sowohl die Bereitschaft als auch die Fähigkeit besitzt, das im Rahmen der Positionierung definierte und mittels der Marke an den Touristen kommunizierte Nutzenversprechen auch einzulösen (Burmann et al. 2015, S. 59 mit Bezug auf Hegner 2012, S. 59). Die zum touristischen Nachfrager aufgebaute emotionale Beziehung der Destinationsmarke trägt maßgeblich zur touristischen Kundenbindung bei. Die Loyalität zur Destination hängt dabei offenbar in besonderem Maße von der Deckungsgleichheit der Eigenwahrnehmung des Touristen mit dem Destinationsimage ab (Ekinci et al. 2013, S. 716). Empirische Daten zeigen auf, dass bei weitem nicht alle mit der Destinationsleistung zufriedenen Besucher auch planen, die Destination wieder zu besuchen (siehe Abbildung 4). In Anbetracht dessen und unter Berücksichtigung des im Tourismus verbreiteten Variety-Seeking Behavior (siehe z. B. Hannich 2008, S. 7 f.) scheinen Destinationsmarken, die ein Besucherbindungspotenzial aufbauen können, besonders erstrebenswert.

Zusammenhang von Zufriedenheit und Wiederbesuchsabsicht bei inländischen Urlaubsreisen ab 1 Übernachtung 2016 (n = 28.324; repräsentativ für das Reiseaufkommen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab einer Distanz von 50 km zum Zielort; Quelle: GfK SE 2017)
Abb. 4

Zusammenhang von Zufriedenheit und Wiederbesuchsabsicht bei inländischen Urlaubsreisen ab 1 Übernachtung 2016 (n = 28.324; repräsentativ für das Reiseaufkommen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab einer Distanz von 50 km zum Zielort; Quelle: GfK SE 2017)

6 Besonderheiten und Folgen

Bei der Markenführung von Destinationen sind eine ganze Reihe von Spezifika zu beachten. Eine einfache Übertragung von Konzepten und Strategien der Markenführung aus dem Konsumgüterbereich auf Destinationen ist nicht möglich. Ursache hierfür sind Charakteristika des touristischen Produktes und der Destination, aus denen sich besondere Herausforderungen für die Destinationsmarkenführung ableiten. Mahnken (2009, S. 302 f.) weist darauf hin, dass beim Branding von Räumen „grundsätzlich andere Regeln als bei der Markenentwicklung von Produkten, Gütern oder Dienstleistungen“ gelten. Als herausragensten Unterschied zu Konsumgütermärkten kann die vergleichsweise hohe Komplexität, die mit der Führung von Destinationsmarken einhergeht, angeführt werden (z. B. Pike 2005, S. 258 f.; Tasci 2011, S. 115). Grund hierfür ist insbesondere der Leistungsbündelcharakter der Destination, der zudem maßgeblich durch Dienstleistungen geprägt ist.

Destinationsmarken weisen zum Teil deutliche Parallelen zu Dienstleistungsmarken auf: Die Intangibilität vieler Produktbestandteile der Destination führt zu einem im Vergleich zum Sachgüterrealtausch subjektiv empfundenen höheren Kaufrisiko bei den Nachfragern. Zudem spielen Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, die vor der Nutzung nicht überprüft werden können, bei Dienstleistungen eine größere Rolle, so dass vom Nachfrager verstärkt auf Ersatzindikatoren – wie beispielsweise das Destinationsimage bzw. die Destinationsmarke – zurückgegriffen wird. Hinzu kommt die Heterogenität der touristischen Nachfrager, die als externe Faktoren bei der Leistungserstellung in der Destination integriert werden müssen, und die gleichzeitig in unterschiedlicher Art und Weise Einfluss auf die Leistungserstellung und ggf. auch das Ergebnis von Teilleistungen und des Gesamtaufenthalts in der Destination nehmen (Eisenstein 2014, S. 104 ff.). Der Prozesscharakter und die persönlichen Interaktionen bei Dienstleistungen führen zu mehr oder weniger schwankenden Qualitäten bzw. zu einer gewissen Ergebnisvariabilität (Tomczak & Brockdorff 2000, S. 487). Das Leistungsbündel der Destination wird von einem inter-organisationalen Netzwerk co-produzierender Akteure erstellt, das sich in der Regel aus rechtlich selbständigen, wirtschaftlich aber partiell interdependenten Unternehmen zusammensetzt (Eisenstein & Koch 2015, S. 12). Deren Beziehungen können oftmals durch einen z. T. dauerhaften Zustand der Coopetition gekennzeichnet sein (siehe z. B. Thimm 2011; Wang & Krakover 2008). Dies gilt insbesondere für Leistungsträger, die in der Destination auf der gleichen Wertschöpfungsstufe tätig sind. Der Leistungsbündelcharakter und die Dienstleistungseigenschaften erschweren damit die Einhaltung des mit der Destinationsmarke verbundenen Anspruchs eines verlässlichen und damit sowohl die Destination möglichst vollständig umfassenden als auch im Zeitverlauf stabilen Qualitätsniveaus des Destinationsangebots.

Darüber hinaus betrifft die Markenführung der Destination eine ganze Reihe von Personengruppen, die wiederum ihre Ansprüche im Rahmen von Kommunikationsprozessen einbringen. Zu den wichtigsten Anspruchsgruppen zählen neben den Leistungsträgern und Touristen die Administration bzw. Politik und die Einwohner der Destination (Walch 1999, S. 67; Bär 2006, S. 50). Das Handeln der beteiligten Akteure prägt die Leistungen und das Erscheinungsbild der Destination (in Anlehnung an Kirchgeorg 2013, S. 593). Da der mit der Markenführung der Destination betrauten Organisation im Gegensatz zu einem Unternehmen keine lineare Führungshierarchie zur Steuerung zur Verfügung steht, kann diese auf die zahlreichen Akteure in der Destination nur begrenzt Einfluss nehmen. Sie verfügt damit nur über eine eingeschränkte Kontrolle sowohl bezüglich der Gestaltung des Markenerlebnisses in der Destination als auch letztendlich hinsichtlich der Einlösung des mit der Destinationsmarke verbundenen Nutzenversprechens (Hankinson 2012, S. 976; Bieger & Ludwig 2000, S. 340). Statt einer hierarchiegeprägten Steuerung erlangen auch bei der Destinationsmarkenführung kommunikative Praxen der Destination Governance eine größere Bedeutung (Saretzki 2013, S. 159).

Eine Wirkung der Destinationsmarke und die Realisierung der damit verbundenen Positionierung der Destination im Wettbewerb ist im besonderen Maße von der Akzeptanz bei der einheimischen Bevölkerung abhängig, weshalb deren Werte, Kulturen und Identitäten als Basis der Destinationsmarkenführung zu betrachten sind (Wheeler et al. 2011, S. 23). Eine Identifikation der Einwohner mit der Marke unterstützt die dauerhafte Führung der Destinationsmarke (Choo & Park 2011, S. 213), während eine einseitig auf die touristische Nachfrage ausgerichtete Ausgestaltung diese Unterstützung gefährden kann (Zenker et al. 2017, S. 24). Die Besonderheiten der Destination und des Destinationsmarketings führen zu der Notwendigkeit, die nach außen gerichtete marktorientierte Perspektive der Markenführung um eine interne Perspektive zu erweitern. Hierzu scheint besonders der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung (siehe Abbildung 5) geeignet zu sein (siehe z. B. Burmann et al. 2015; Meffert et al. 2013; für Destinationen Thilo 2017; Burmann et al. 2014).

Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung (Quelle: Burmann et al. 2012, S. 74, verändert)
Abb. 5

Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung (Quelle: Burmann et al. 2012, S. 74, verändert)

Es wird hierbei davon ausgegangen, dass eine alleinige Orientierung am Markt nicht zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen ausreicht, weshalb ein Perspektivwechsel vom traditionellen Market-Based View zu einem ressourcenorientierten Competence-Based View erfolgt (Meffert et al. 2015, S. 73). Die ausschließliche Outside-in-Perspektive der bisherigen Marketingansätze – hier im Sinne einer rein am touristischen Absatzmarkt ausgerichteten Imageformation durch die Destinationsmarkenführung – wird aufgegeben und durch eine nach innen gerichtete (Inside-out-)Perspektive ergänzt. „Der Ansatz interpretiert die Identität und als Kernbestandteil dieser die Kompetenz einer Marke als wichtige Voraussetzung für die Gewinnung des Vertrauens der Nachfrager.“ (Burmann & Meffert 2013, S. 42). Das Destinationsimage als sozial konstruiertes Fremdbild des Destinationsraums sollte möglichst der definierten, differenzierenden Positionierung der Destination im Wettbewerb (s.o.) entsprechen. Die Positionierung wiederum hat auf dem ebenfalls sozial konstruierten Selbstbild der einheimischen Bevölkerung und der anderen Anspruchsgruppen der Destination zu basieren. Die Identitätskonstruktion „bietet den Rahmen der Möglichkeiten für das Design einer Imagestrategie an, während die Durchführung einer solchen Strategie Einfluss auf den stetigen Prozess der Aushandlung der sozialen Identität nehmen kann.“ (Conti & Alafont 2009, S. 343).

Raumkonstruktionen entstehen durch „kommunikative Aushandlungsprozesse“ (Christmann 2016, S. 20). Dies gilt sowohl für das Image und die gewünschte Positionierung der Destination als auch für deren Markenidentität. Vor diesem Hintergrund wird offenkundig, dass beim Aufbau von Destinationsmarken politische Prozesse eine gewichtige Rolle spielen (Hall 2007, S. 247 ff.). Destinationsmarken sind als eine ausgewählte Repräsentationsmöglichkeit von Räumen ein Ergebnis von Machtverhältnissen und keineswegs frei von ideologischen Einflüssen (siehe Cheong & Miller 2000, S. 371 ff.; Marzano & Scott 2009, S. 247 ff.). Konfliktpotenzial birgt u. a. die mit dem Aufbau der Destinationsmarke einhergehende Notwendigkeit der Fokussierung auf wenige Eigenschaften bzw. Inhalte (Pike 2005, S. 258), wobei aus Gründen der möglichst einfachen Anschlussfähigkeit auf bereits bei den touristischen Nachfragern bekannte Klischees zurückgegriffen wird. Diese Reduktion kann im Gegensatz zum Selbstbild der Destinationsbewohner stehen, wenn Inhalte ausgeschlossen werden, die wiederum für die Identität definierend sind. Diese Situation kann z. B. durch die Ausgrenzung kultureller Vielfalt (Teissl & Seltenheim 2017, S. 39) oder aus dem Wunsch der Überwindung von als veraltet empfundenen, traditionellen Klischees heraus entstehen (Steinecke 2001, S. 21). Mit Saretzki (2010, S. 279) wird deshalb festgehalten, dass die Auswahl der die Destinationsmarke prägenden Narrative letztendlich ein Ergebnis hegemonialer Diskurse ist.

Touristische Destinationen können von ganz unterschiedlicher Größenordnung sein und sich auf unterschiedlichen vertikalen Ebenen manifestieren. Aus den verschiedenen „Destinationsebenen“, die exemplarisch in Abbildung 6 dargestellt und in ähnlicher Form vielerorts vorhanden sind, ergeben sich eine ganze Reihe an Möglichkeiten für die Bildung von Destinationsmarken. „Es resultiert eine komplexe, oftmals historisch gewachsene und wenig strategisch geplante Markenlandschaft“ (Schaffner & Stettler 2010, S. 43).

Vertikale Kooperationsebenen destinationsbezogener Markenarchitektur (Exemplarische Darstellung, weitere Zwischenebenen sind möglich; Quelle. In Anlehnung an Schaffner, Boenigk & Wagenseil 2009, S. 317)
Abb. 6

Vertikale Kooperationsebenen destinationsbezogener Markenarchitektur (Exemplarische Darstellung, weitere Zwischenebenen sind möglich; Quelle. In Anlehnung an Schaffner, Boenigk & Wagenseil 2009, S. 317)

Neben der Koordinationsnotwendigkeit der Markenführung innerhalb der Destination ergibt sich daraus zudem der Anspruch, die Beziehungen der Destinationsmarken aufeinander abzustimmen. Die dabei zu gestaltende Markenarchitektur hat sowohl die nach außen als auch die nach innen gerichteten Perspektiven der unterschiedlichen Destinationsebenen zu berücksichtigen. In der Folge erhöht sich die Komplexität der Destinationsmarkenführung beträchtlich.

7 Destinationsmarkenführung als Herausforderung

Ohne dass an dieser Stelle näher darauf eingegangen werden könnte, sei darauf hingewiesen, dass eine ganze Reihe weiterer Rahmenbedingungen und Determinanten Spannungsfelder für die erfolgreiche Führung von Destinationsmarken entstehen lassen können.2 Insgesamt verdeutlichen bereits die zuvor in diesem Beitrag getätigten Ausführungen, dass bei der Führung von Destinationsmarken als Instrument zur Beeinflussung sozialer Konstrukte touristischer Räume charakteristischen Herausforderungen zu begegnen ist. Es wird verständlich, dass die einfache Übertragung von managementbasierten Ansätzen auf Destinationen zu kurz greift, und dass die Integration sozialkonstruktivistischer Perspektiven die Beschäftigung mit Destinationsmarken bereichern kann.

Die dargestellten Herausforderungen lassen zunächst Zweifel zu, ob eine erfolgreiche Markenführung für Destinationen prinzipiell möglich ist (Mundt 2013, S. 363; Mundt 2004, S. 43 ff.). Wird davon ausgegangen, dass eine Destinationsmarkenführung möglich ist, führen die daran geknüpften Anforderungen unmittelbar zur Frage, wie viele Destinationen sich überhaupt zu ernst zu nehmenden Marken werden entwickeln können. Die Hypothese liegt nahe, dass bei vielen der zahlreichen Destinationen, die sich in der Praxis gegenwärtig mit dem Thema „Marke“ beschäftigen, das Markenverständnis weiterhin mit einer Verkürzung auf das Logo gleichzusetzen sein wird (und ggf. aufgrund der Ressourcenausstattung zwangsläufig darauf begrenzt bleiben muss). Nach einem modernen Verständnis handelt es sich dabei freilich weder um eine Marke, noch wird hierdurch ein relevanter Einfluss auf die sozial konstruierte Wahrnehmbarkeit der Destination zur Verbesserung der Wettbewerbsposition generiert werden können.

Insgesamt fehlt es an empirischen Erkenntnissen zur Markenführung von Destinationen. Destinationsmarken können als eine Determinante bei der sozialen Konstruktion touristischer Räume interpretiert werden. So gewichtig die Besonderheiten und so vielfältig die Ansprüche an die Führung der Destinationsmarken sind, so umfangreich scheint allerdings auch der noch vorhandene Forschungsbedarf zu sein. Zahlreiche Forschungsfragen sind offen und könnten von der Tourismusforschung aufgegriffen werden, z. B.:

  • Welche Erwartungen und Zielsetzungen werden in der Praxis mit der Einführung einer Destinationsmarke verbunden? Was verstehen die Verantwortlichen unter „ihrer“ Marke und wie werden die Einflussmöglichkeiten eingeschätzt und wahrgenommen? Es stehen die Hypothesen im Raum, dass einerseits die Anforderungen an eine erfolgreiche Markenführung in Destinationen unterschätzt werden und andererseits die Erwartungen daran häufig überhöht sind.

  • Welche gewollten und ungewollten Wirkungen erzielen Destinationsmarken (in Anlehnung an Mahnken 2009, S. 303)? Wie kann die Zielerreichung von Destinationsmarken empirisch valide und kausal verbessert zuschreibbar gemessen werden („destination brand performance effectiveness over time“ (Pike 2016, S. 188)?

  • Welche Maßnahmen und Prozesse können dazu beitragen, dass eine weitestgehende Deckungsgleichheit von Identität, Positionierung und Image erreicht werden kann?

  • Wie sind kommunikative Prozesse in der Destination bei der Markenbildung aufgebaut und wie sollten sie angelegt werden (in Anlehnung an Christmann 2016, S. 8)?

  • Welche Rolle spielt Macht bei den kommunikativen Prozessen, die für die Destinationsmarkenbildung erforderlich sind? Die empirische Erforschung von Entwicklungen der Destinationen in Zusammenhang mit vor Ort bestehenden Machtverhältnissen steht noch an den Anfängen (Marzano & Scott 2009, S. 262).

  • Wie kann empirisch manifestiert werden, dass vorwiegend nachfrageorientierte Images auf die Identität der Bewohner zurückwirken? Ist dies gewollt oder nicht? Wird dies positiv oder negativ beurteilt?

  • Auf welche Weise lassen sich Mehrmarkenstrategie zur Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen mit der Markenidentität vereinbaren?

  • Wie können komplexe, mehrere Ebenen umfassende Markenarchitekturen von Destinationsmarken aufgebaut und dauerhaft gemanagt werden (Thilo 2017, S. 231)?

Die wettbewerblichen Rahmenbedingungen von Destinationen lassen vermuten, dass der Gedanke angebracht ist, dass über eine Destinationsmarke ein Wettbewerbsvorteil aufgebaut werden kann. Verschiedene Rahmenbedingungen und Charakteristika der Destination führen jedoch dazu, dass die Destinationsmarkenführung eine besondere Herausforderung darstellt. Es wird sehr deutlich, dass sich wohl nicht jede Destination zu einer Marke entwickeln können wird. Eine erfolgreiche Destinationsmarke kann im Wettbewerb großen Nutzen stiften, ist jedoch letztendlich nur schwer aufzubauen. Für diejenigen Destinationen, die es aber trotz der vielfältig zu beachtenden Besonderheiten und Erfolgsbedingungen erreichen, eine Destinationsmarke zu kreieren, zu implementieren, über einen längeren Zeitraum weiterzuentwickeln und zu führen, wird diese einen besonders großen Wettbewerbsvorteil mit sich bringen können.

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Footnotes

  • 1

    Für Abbildungen zu den Zusammenhängen zwischen Globalisierung und Tourismus siehe z. B. Vorlaufer 2007, S. 57 (am Beispiel Südostasiens) oder Dettmer et al. 2005, S. 26 f. und Keller 1996, S. 34. 

  • 2

    Drei Beispiele für weitere Spannungsfelder:

    1. Die notwendige Langfristorientierung beim Aufbau der Destinationsmarke kann im Widerspruch zur kurzfristigeren Orientierung politischer Kompetenzträger an Legislaturperioden stehen (Dettmer et al. 2005, S. 57; Bieger & Beritelli 2013, S, 204).

    2. Der Aufbau einer Destinationsmarke und die dauerhafte Markenführung erfordert erhebliche Finanzmittel (Haedrich 2001, S. 48). Die Finanzierungsmöglichkeiten sind in vielen Destinationen gar nicht gegeben und die Finanzierungsnotwendigkeiten für die dauerhafte Führung und Umsetzung der Destinationsmarke werden in der Praxis häufig unterschätzt (Engl 2016, S. 93).

    3. In Anbetracht der digitalen Revolution und der user generated contents, die die soziale Konstruktion des Destinationsimages durch die massenhafte Diffusion von Destinations-Visualisierungen mehr und mehr beeinflussen werden, stellt sich die Frage, wie durch ein aktives Agieren der Destination beispielsweise mittels einer Destinationsmarke noch eine relevante Wirkungsgrenze erreicht werden kann (siehe hierzu z. B. Oliveira & Panyik 2015, S. 53 ff.).

     

About the article

Prof. Dr. Bernd Eisenstein

Bernd Eisenstein ist seit 1997 Professor für Internationales Tourismusmanagement an der FH Westküste und seit 2006 Direktor des dort ansässigen Instituts für Management und Tourismus (IMT). Er studierte Geographie, Betriebs- sowie Volkswirtschaftslehre und promovierte zum Dr. phil. an der Universität Trier. Er war Stipendiat einer Wissenschaftsstiftung, hat über zehn Bücher herausgegeben, zahlreiche Publikationen verfasst und ist häufig Referent auf Fachveranstaltungen. Zu seinen gegenwärtigen Forschungsschwerpunkten zählen u. a. touristische Konsumentenforschung und strategisches Destinationsmanagement.


Published Online: 2018-06-08

Published in Print: 2018-05-25


Citation Information: Zeitschrift für Tourismuswissenschaft, Volume 10, Issue 1, Pages 67–95, ISSN (Online) 2366-0406, ISSN (Print) 1867-9501, DOI: https://doi.org/10.1515/tw-2018-0005.

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