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Zeitschrift für Tourismuswissenschaft

Ed. by Aschauer, Wolfgang / Egger, Roman / Gronau, Werner / Hopfinger, Hans / Kagermeier, Andreas / Laesser, Christian / Schmude, Jürgen / Stettler, Jürg

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2366-0406
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‚Eine Landschaft wie ein Gemälde?‘ – Die Inszenierung von Landschaft im Wander- und Fahrradtourismus

Dr. Erik Aschenbrand
Published Online: 2018-06-08 | DOI: https://doi.org/10.1515/tw-2018-0007

Zusammenfassung

Der Beitrag befasst sich mit der Frage, wie Landschaft von Reiseveranstaltern inszeniert und von Touristen konsumiert wird. Theoretische Grundlage bildet ein sozialkonstruktivistisches Verständnis von Landschaft. Reiseveranstalter übernehmen stereotype landschaftliche Vorstellungen aus Malerei, Film und Literatur, um Destinationen zu bewerben. Klischees sind für den Tourismus von höchster wirtschaftlicher Bedeutung, da sie es erlauben, komplexe Gebilde wie Regionen auf eine leicht verständliche Aussage verdichtet als Produkte zu positionieren. Auf der Reise zeigt sich, dass Vorstellungen von idealen Landschaften, mit Wünschen über deren Aneignung verbunden sind. John Urry hat diese Wünsche als ‚tourist gaze‘ bezeichnet und treffend beschrieben. Der Wunsch nach ‚tourist gaze‘ wiederum hat seinen Ursprung in einer stereotypen Vorstellung vom Reisenden als Entdecker.

Abstract

This article asks how landscape is presented by tour operators and consumed by tourists in the segment of hiking and cycling tourism. Tour operators rely on stereotypical images of landscape that were formed in literature, painting or film and reproduce these images in their marketing. These clichees are of great economic importance to tourism because they allow to position complex entities like regions or even countries as products by concentrating them to a single intellegible statement. While travelling, it shows that tourists not only want to see ideal landscapes but they want to see these landscapes in a certain way which John Urry accurately described as the tourist gaze. The desire for tourist gaze in turn is rooted in another stereotypical imagination that tourists want to come close in their self-staging: that of the traveller and discoverer which allows distinction from so called mass tourism.

Schlüsselwörter: Tourismus; Landschaft; Reiseveranstalter; Konstruktivismus

Keywords: Tourism; landscape; tour operators; constructivism

1 Einleitung: Tourismuswerbung als Diskurs über Landschaft

Der vorliegende Artikel zeigt, wie Landschaft von Reiseveranstaltern inszeniert und von Touristen konsumiert wird. Dies wird am Beispiel deutscher Pauschalreiseanbieter aus dem Bereich des Wander- und Fahrradtourismus analysiert. Das Segment der geführten Gruppen-Rundreisen ist aus geographischer Perspektive besonders interessant, denn in der Werbung für die betreffenden Produkte wird meist das Reiseziel zum Hauptargument während etwa die Werbung für klassische Pauschalreisen, deren Leistung vor allem Anreise und Hotel umfasst, meist stärker auf das jeweilige Hotel fokussiert (Aschenbrand 2017). In der Folge bezieht sich die Werbung für Wander- oder Fahrradrundreisen häufig auf geographische Kategorien, wie Staaten, Regionen und Landschaften. Besonders ‚Landschaft‘ ist in der Tourismuswerbung allgegenwärtig und wird in Text und Bild verwendet, um Reisen zu bewerben. Zudem finden sich vergleichbare Darstellungen von Landschaft bei vielen verschiedenen Akteuren der Tourismusbranche, wie etwa neben Reiseveranstaltern auch in der Werbung von Destinationen oder Reisemagazinen. Die Werbung von Reiseveranstaltern lässt sich daher als Diskurs über Landschaft verstehen und mit diskurstheorie-orientierter Methodik analysieren. Die Arbeit greift dabei auf das Diskursverständnis von Laclau and Mouffe (1985) zurück, die den Diskurs als Versuch verstehen, Bedeutung zu fixieren. Aus diesem Diskursverständnis heraus stellt sich die Frage, mit welchen Bedeutungen Landschaft in der Werbung verknüpft wird. Diese Frage steht im Zentrum der diskurstheorie-orientierten Analyse der Werbung von vier Reiseveranstaltern. Aufbauend auf der Analyse der Werbung stellt sich die weiterführende Frage, welche Bedeutung stereotype landschaftliche Vorstellungen für die Teilnehmer von Wander- und Fahrradrundreisen haben und wann diese ihre Erwartungen an Landschaft erfüllt sehen. Diese Frage wird entlang empirischer Ergebnisse diskutiert. Ein kurzes Fazit resümiert die Chancen, welche eine sozialkonstruktivistische Perspektive auf Landschaft der Tourismusgeographie bringen und zur Erforschung touristischer Erfahrungswelten beitragen kann.

2 Sozialkonstruktivistische Perspektive auf Landschaft

„Eine Landschaft wie ein Gemälde“ – eine solche Bildunterschrift könnte der Werbung jedes beliebigen Reiseveranstalters entstammen. In diesem Fall wurde sie vom deutschen Studienreiseveranstalter Studiosus zur Bewerbung einer Wanderreise nach Norwegen verwendet (Studiosus 2017). Nicht zufällig wurde hier ein Zitat gewählt, das den Begriff ‚Landschaft‘ enthält, denn die Beschäftigung mit ‚Landschaft‘ erweist sich als besonders instruktiv für eine Analyse der Inszenierung touristischer Erfahrungswelten. Mit Landschaft wird im Tourismus Werbung gemacht. Landschaft ist in der Tourismuswerbung allgegenwärtig, wobei der Begriff Landschaft abhängig vom jeweiligen Werbetexter häufiger oder seltener verwendet wird (Aschenbrand 2017). In der Bildsprache jedoch kann kein Reiseveranstalter auf Landschaft verzichten. Alltagsweltlich bedeutet Landschaft den meisten Menschen so viel wie ‚schöne Natur‘ (Hokema 2013). Eine Landschaft wird dabei zumeist positivistisch oder essentialistisch als real existierendes Objekt gedacht. Aus sozialkonstruktivistischer Perspektive ist Landschaft dagegen als soziales Konstrukt zu verstehen (Kühne 2013). Landschaft als sozial konstruiert zu bezeichnen, heißt jedoch nicht, die materielle Existenz von Objekten zu bestreiten, denn eine „sozialkonstruktivistische Perspektive negiert weder die Existenz physischer Gegenstände noch ihre Bedeutung für die Gesellschaft. Sie befasst sich vielmehr mit der Entstehung dieser Bedeutungen und der Art, wie der Mensch diese Bedeutungen kommuniziert“ (Kühne 2013, S. 11). Landschaft ist aus sozialkonstruktivistischer Perspektive kein Objekt, welches sich anhand physischer Kriterien von seiner Umgebung abgrenzen ließe, sondern eine Art und Weise eine räumliche Konstellation von Objekten zu betrachten und zu einer Einheit zusammenzuschauen (Cosgrove & Daniels 1988). Wird Landschaft sozialkonstruktivistisch verstanden, ergibt sich in der Folge die Möglichkeit, eine gegebene Objektkonstellation von verschiedenen Betrachtern unterschiedlich bewertet werden kann. Von dem jeweiligen Hintergrund und den leitenden landschaftlichen Idealvorstellungen hängt es also ab, welche Objekte zu Landschaft zusammengeschaut werden und welche Objektkonstellationen als Landschaft bezeichnet werden können oder dürfen (Kühne 2013). Landschaft ist dabei mehr als die Summe ihrer Teile, denn gerade das gemeinsame Auftreten verschiedener Objekte verleiht der Konstellation aus Sicht des Betrachters häufig eine besondere Bedeutung (Burckhardt 2006). Eine solche landschaftliche Konstellation ist etwa das Zusammenspiel von weißem S(tr)and, Palmen und klarem Wasser. Diese räumliche Konstellation verfestigte sich durch häufige Wiederholung in Filmen wie The Beach und nicht zuletzt in der Tourismuswerbung zum Symbol für ein imaginiertes tropisches Paradies in der Südsee, wobei die Wahrnehmung der tropischen Südsee als Paradies von Reisenden wie Georg Forster im ausgehenden 18. Jahrhundert verbreitet wurde (Burckhardt 2006). Die vorliegende Untersuchung touristischer Vorstellungswelten greift zurück auf die Arbeiten MacCannells (2013 [1976]), Urrys (2002 [1990]), Löfgrens (2002) und Amirous (2012), die sich jeweils mit den Zusammenhängen von Landschaft und Tourismus beschäftigten, wenn auch keiner der genannten Autoren den Landschaftsbegriff selbst zum Ausgangspunkt der Analyse touristischer Vorstellungswelten nahm. Den genannten Autoren ist jedoch gemeinsam, dass sie das Phänomen Tourismus durch kulturell gewachsene touristische Vorstellungswelten erklären. Touristische Vorstellungswelten in Form idealisierter räumlicher Vorstellungen werden wiederum regelmäßig mit den Begriffen Landscape, paysage oder Landschaft kommuniziert.

Auf der theoretischen Grundlage einer sozialkonstruktivistischen Landschaftstheorie sollen im Folgenden touristische Landschaftsbezüge geordnet und analysiert werden. Eine sozialkonstruktivistische Landschaftstheorie kann helfen zu erklären, wie bestimmte räumliche Konstellationen kulturell mit Bedeutung aufgeladen werden und in der Folge zum Reiseziel werden. Gleichzeitig zieht sie im Anschluss an Bourdieu (1987 [1979]) auch Distinktionsprozesse zur Erklärung sozialer Präferenzen heran. In aller Kürze soll hier der Kern der Landschaftstheorie nach Kühne (2013) dargestellt werden, der als analytischer Rahmen dieser Untersuchung dient. Kühne unterscheidet zum Zweck der Analyse vier Dimensionen von Landschaft:

  • Die gesellschaftliche Landschaft bezeichnet sämtliches Wissen und Vorstellungen über Landschaft, die in einer Gesellschaft vorhanden sind. Sie setzt sich zusammen aus den teil-gesellschaftlichen Landschaften verschiedener Milieus.

  • Die individuell aktualisierte gesellschaftliche Landschaft bezeichnet individuelles Wissen und Vorstellungen über Landschaft.

  • Der externe Raum bezeichnet die Objekte des physischen Raumes bzw. die Deutung von Objektkonstellationen als Raum.

  • Die angeeignete physische Landschaft bezeichnet diejenigen Objekte des externen Raums, die zur Konstruktion von Landschaft herangezogen werden.

Dieser Terminologie folgend, können kulturelle Repräsentationen von Landschaft – etwa aus der Malerei – als Teil der gesellschaftlichen landschaftlichen Vorstellungen bezeichnet werden. Hierzu zählen verbreitete Motive künstlerischer Repräsentationen von Landschaft, wie zum Beispiel die Kontrastierung des Erhabenen am Lieblichen. Aktualisiert die Tourismuswerbung derartige Motive in ihrer Werbung, so trägt sich gleichzeitig zu deren Verfestigung bei und prägt damit ebenso wie Film, Literatur und Malerei die individuellen landschaftlichen Vorstellungen, die wiederum zum Vergleich herangezogen werden, sollte man die dargestellten Orte einmal selbst besichtigen (Kühne 2013).

3 Methodik: Diskursanalyse der Werbung von Reiseveranstaltern und teilnehmende Beobachtung von Touristen

Eine sozialkonstruktivistische Perspektive rückt das Konzept ‚Diskurs‘ in das Zentrum der Aufmerksamkeit, da handlungswirksame Bedeutungen diskursiv erzeugt werden (Glasze & Mattissek 2009b) und auch Landschaft aus sozialkonstruktivistischer Perspektive das Ergebnis eines Diskurses um die Deutung einzelner Objekte ist (Kühne 2008, 2018; Kühne, Weber & Weber 2013). Die Frage, wie Reiseveranstalter Landschaft inszenieren, wird daher durch eine diskursanalytische Untersuchung der Kataloge vier deutscher Reiseveranstalter erhoben. Hierbei wurden Texte und Bilder von 219 Reisebeschreibungen der Firmen Chamäleon Reisen, Studiosus, Wikinger Reisen und Terranova Touristik ausgewertet.

Die diskursanalytische Aufarbeitung der Tourismuswerbung nimmt das Diskurskonzept Ernesto Laclaus und Chantal Mouffes (1985) zum theoretischen Ausgangspunkt, da es besonders geeignet ist, die Vorstellung von Landschaft als sozialer Konstruktion zu verdeutlichen zumal es bereits von anderen Autoren für die Analyse geographischer Sachverhalte operationalisiert wurde (Glasze & Mattissek 2009a; Kühne et al. 2013; Leibenath & Otto 2012; Weber 2013). Die Diskurstheorie von Laclau und Mouffe wird dem Poststrukturalismus zugeordnet, denn Laclau und Mouffe verneinen eine feste Verbindung von Signifikant (Bezeichnendes) und Signifikat (Bezeichnetes). Dies soll durch ein Beispiel illustriert werden: Das Wort ‚Karte‘ verweist im alltagsweltlichen Verständnis auf das Objekt ‚Karte‘ und hat damit eine leicht verständliche Bedeutung. Jedoch kann der Signifikant ‚Karte‘ in verschiedenen Kontexten auf verschiedene Objekte verweisen: Im Kontext Orientierung verweist er auf eine Landkarte, beim Essen auf eine Speisekarte und beim Geldabheben auf eine Kreditkarte. Analog kann jeder Signifikant unendlich viele Bedeutungen zugeschrieben bekommen, er ist also überdeterminiert (Glasze & Mattissek, 2009a). Ihre Bedeutung erhalten Signifikanten folglich nicht durch eine feste Verbindung zu einem Signifikat, sondern nur in Relation zu anderen Signifikanten (Leibenath & Otto 2012). Nach Laclau und Mouffe kann Bedeutung nie endgültig fixiert werden, damit sind sämtliche gesellschaftlichen Strukturen, Identifizierungen und Grenzziehungen immer kontingent. „Die Unmöglichkeit einer endgültigen Fixierung impliziert nach Laclau und Mouffe, dass immer neue partielle, temporäre Fixierungen möglich und notwendig werden“ (Glasze & Mattissek 2009a, S. 157). Den Versuch, Bedeutung zu fixieren, begreifen Laclau und Mouffe als Diskurs. In der Diskursanalyse wird also gefragt, mit welchen Bedeutungen Landschaft in der Tourismuswerbung aufgeladen wird. Wie wird Landschaft in der Werbung verwendet und welche Aussagen transportieren die Landschaften der Tourismuswerbung zu potentiellen Kunden? Im Anschluss an Laclau und Mouffe liegt es nahe anzunehmen, dass Reiseveranstalter ‚Landschaft‘ mit einer Intention verwenden, die bereits im Begriff ‚Werbung‘ zum Ausdruck kommt: Die analysierten Bilder und Texte sollen potentielle Kunden überzeugen, das angebotene Produkt zu kaufen. Aus geographischer Perspektive ist Tourismuswerbung interessant, weil sie Dinge (im Sinne Herbert Blumers) bewirbt – Landschaften, Länder, Staaten, Regionen, irgendwie abgegrenzte Tourismusdestinationen – die üblicherweise Forschungsgegenstand der Geographie sind und weil dadurch in der Werbung aktiv Geographie ‚gemacht‘ wird, also Vorstellungen von geographischen Kategorien geprägt oder verfestigt werden. Ausgangspunkt für die durchgeführte Diskursanalyse war die Zusammenstellung eines Textkorpus. Hierfür wurden Reisebeschreibungen von vier Reiseveranstaltern aus dem Segment der Wander-, Fahrrad-, und Studienreisen von den Internetpräsenzen der ausgewählten Reiseveranstalter kopiert. Die untersuchten Veranstalter bewerben ihre Produkte vor allem mit den Medien Text und Bild, weswegen diese und nicht etwa Videoclips als Untersuchungsgegenstand ausgewählt wurden. Der diskurstheoretischen Herangehensweise „liegt die Vorstellung zugrunde, dass sich die große Bandbreite der Äußerungen über Landschaft auf zentrale Kernaussagen, die jeweils Diskursstränge oder Diskurse repräsentieren, reduzieren lässt“ (Hokema 2013, S. 23). Solche Kernaussagen zu identifizieren, war das Ziel der durchgeführten Diskursanalyse. In der qualitativen Analyse einer Vielzahl von Werbetexten und Bildern wurde also in einem ersten Schritt überprüft, welche Dinge in der Werbung der untersuchten Veranstalter als Landschaft bezeichnet, zu Landschaft in Beziehung gesetzt oder von Landschaft abgegrenzt werden? In einem zweiten Schritt wurden die unterschiedlichen Aussagen über Landschaft auf wiederkehrende narrative Muster überprüft (die Vorgehensweise wird in Kapitel 4 an einem Beispiel erläuternd verdeutlicht).

Tab. 1

Anzahl untersuchter Reisebeschreibungen (Quelle: eigene Darstellung)

Zusätzlich zur diskursanalytischen Vorgehensweise wurden sieben leitfadengestützte Interviews mit Mitarbeitern von zwei der vier Reiseveranstalter geführt, um die Ergebnisse der Diskursanalyse zu reflektieren.

Tab. 2

Interviews mit Mitarbeiter(inne)n der untersuchten Reiseveranstalter (Quelle: eigene Darstellung)

Die Praktiken der individuellen Aneignung von Landschaft durch Touristen auf Pauschalreisen wurden in teilnehmender Beobachtung auf 14 Reiseleitereinsätzen ebenfalls bei zwei Veranstaltern (Wikinger Reisen und Terranova) zwischen August 2014 und Mai 2016 erhoben. Eine Erhebung touristischen Verhaltens in teilnehmender Beobachtung war möglich, da der Autor selbst bei den beiden Reiseveranstaltern als Reiseleiter arbeitete. Insofern handelt es sich um eine aktive teilnehmende Beobachtung in welcher der Beobachter mit den Beobachteten interagiert (Fontaine 2017), da der Forscher gleichzeitig als Reiseleiter fungierte.

Die teilnehmende Beobachtung wurde durch informelle Gespräche mit Reiseteilnehmern ergänzt, die von Girtler (2004) als ero-epische Gespräche und von Misoch (2015) als ethnographische Interviews entworfen wurden. Diese offene, nichtstandardisierte Vorgehensweise ist standardisierten Befragungen in Bezug auf das Forschungsziel dieser Arbeit überlegen, da die Gespräche den Assoziationen der Touristen folgen sollen, um deren Vorstellungswelt zu erschließen. Außerdem sollten nicht ausschließlich Gesprächsinhalte aus Interviewsituationen in die Analyse einbezogen werden, sondern auch spontane Reaktionen, wie etwa Äußerungen von Gefallen oder Missfallen. Befragungen zu Präferenzen der Aneignung von Landschaft unterliegen zudem der Gefahr des sozial erwünschten Antwortverhaltens, die umso größer ist, wenn man eine ostentative Funktion des Tourismus annimmt, wie Amirou (2012), Binder (2005) oder Schäfer (2015) und also davon ausgeht, Touristen trachteten danach, ihre Reiseerlebnisse zur Grundlage einer Selbstinszenierung zu machen. Die Einstellungen von Touristen und ihre Wünsche, Landschaft in der einen oder anderen Weise zu erleben, können durch teilnehmende Beobachtung umfassender und unmittelbarer erhoben werden – ohne den Filter der Rückschau oder Selbstinszenierung durchlaufen zu haben. Vielmehr können die Praktiken der Selbstinszenierung ebenfalls unmittelbar beobachtet werden. Überdies ist die teilnehmende Beobachtung in Verbindung mit ethnographischen Interviews unter den gegebenen Umständen gut durchführbar. Dagegen ließen sich weder eine standardisierte Befragung, noch leitfadengestützte Interviews schlüssig in den Ablauf einer Pauschalreise integrieren.

Tab. 3

Überblick teilnehmende Beobachtung (Quelle: eigene Darstellung)

In teilnehmender Beobachtung wurde auf 14 Pauschalreisen erhoben, wie die Teilnehmer der jeweiligen Reisegruppe sich Landschaft aneignen: Die individuelle Aneignung von Landschaft wird dabei aus dem Verhalten der Reisenden erschlossen. Folgende Fragen leiteten die Beobachtung: Wie kommunizieren die Reiseteilnehmer über Landschaft? Welche ‚Landschaften“ gefallen und welche missfallen den Reisegästen? Wo werden Fotos gemacht, welche Objekte werden fotografiert und welche vom gewählten Bildmotiv ausgeschlossen? Welche Reiseanekdoten werden unterwegs erzählt und welche gruppeninternen Erzählungen und Deutungen des Erlebten bilden sich heraus?

4 Wie Reiseveranstalter Landschaft inszenieren

Landschaft wird in der Werbung der untersuchten Veranstalter regelmäßig mit Schönheit und Natürlichkeit verbunden. Deren Werbung stabilisiert damit die alltagsweltliche Bedeutung des Landschaftsbegriffs, der, wie Hokema (2013) zeigte, vor allem mit Schönheit, Natürlichkeit und Ländlichkeit in Verbindung gebracht wird. Folgendes Zitat verdeutlicht die Verwendung des Landschaftsbegriffs in der Werbung:

„Hawaii hat landschaftlich alles zu bieten, was man sich nur vorstellen kann: Sattgrüne Regenwälder, beeindruckende Vulkanlandschaften, imposante Canyons und traumhaft schöne Strände“ (Wikinger Reisen 2017b)

Das Zitat lässt sich mit Laclau und Mouffe als Äquivalentsetzung bezeichnen, die diskursiv eine bestimmte Bedeutung von Landschaft fixieren soll: Regenwälder, Vulkanlandschaften, Canyons und Strände sind unterschiedlich voneinander, werden aber äquivalent gesetzt in Bezug auf Landschaft als ein Drittes (vgl. Leibenath & Otto 2012). Diskurse werden nicht nur durch Äquivalenzbeziehungen aufgebaut, sondern auch durch Abgrenzung (Kühne et al. 2013). Illustrieren kann diesen Sachverhalt die folgende Aussage aus der Werbung des Veranstalters Studiosus:

„Wenn Sie in kürzester Zeit die Kunststädte von Andalusien kennenlernen, aber auch in einigen der schönsten Landschaften Südspaniens, weitab von den Bettenburgen der Küste, wandern möchten, sind Sie auf dieser Reise richtig“ (Studiosus 2016).

Die ‚Kunststädte‘ Andalusiens werden hier durch das Wort ‚auch‘ von den ‚schönsten Landschaften‘ abgegrenzt. Der Leser lernt, dass es Städte und Landschaft gibt, dass Stadt und Landschaft also voneinander zu unterscheiden sind. Die Abgrenzung manifestiert sich hier durch die Bildung von Idealtypen. Während Landschaften grün, natürlich und ländlich dargestellt werden, erscheinen Städte als ‚lebendige‘ und ‚hippe‘ Metropolen. Somit teilt die Werbung der untersuchten Veranstalter die angepriesenen Destinationen in sauber abgegrenzte und beinahe dichotome Kategorien. Diskurse können jedoch niemals abgeschlossen und Bedeutungen niemals endgültig fixiert werden, denn prinzipiell können beliebig viele einander gegenseitig ausschließende Diskursstränge gleichzeitig existieren. Daher steht die Struktur eines Diskurses „in permanenter Gefahr gestört zu werden, indem andersartige Äquivalenzketten artikuliert werden“ (Leibenath & Otto 2012, S. 122). Das obengenannte Zitat aus der Werbung für die Andalusien-Reise von Studiosus ist geeignet auch diesen Umstand zu verdeutlichen: Die Werbeaussage möchte die Region Südspanien mit Hilfe eines Verweises auf schöne Landschaft als begehrenswertes Reiseziel darstellen. Gleichzeitig kennt der Reiseveranstalter einen anderen Diskurs, in dem Südspanien als Ort des sogenannten ‚Massentourismus‘ und der ‚Bettenburgen‘ gilt. Dieser kritische Diskurs bedroht nun die Glaubwürdigkeit der Werbung und soll entkräftet werden. Reiseveranstalter müssen sich also permanent mit grundsätzlichen Störungen auseinandersetzten, welche die „Einheit und scheinbare Geschlossenheit eines Diskurses“ (Leibenath & Otto 2012, S. 122) jederzeit zerstören können. Im Kontext der untersuchten Veranstalter erfordert dies insbesondere einen strategischen Umgang mit dem sogenannten ‚Massentourismus‘, aber auch mit Naturkatastrophen, Krankheitsepidemien, politischen Krisen, Kriegen und Terrorismus.

4.1 Beispiel landschaftlicher Stereotype: Das Liebliche und das Erhabene

Textlich wie auch fotografisch werden die wichtigsten Sehenswürdigkeiten einer Destination in der Werbung dargestellt. So kommt kaum eine Reisebeschreibung für Paris ohne Bild des Eifelturms aus (vgl. MacCannell 2013 [1976]). Im Falle von Wander- und Fahrradreisen symbolisieren zum Beispiel die Geysire, Wasserfälle und Gletscher das Reiseziel Island, ebenso wie der Eifelturm als Symbol für Paris funktioniert. Weinberge und historische Gebäude symbolisieren die Toskana; schroffe Gipfel und Almwiesen verwendet die Werbung der Reiseveranstalter dagegen als Symbol für Tirol und die Alpen generell (Aschenbrand 2017).

Es wiederholen sich also nicht nur bestimmte Objekte (wie etwa der Eifelturm), sondern die Darstellung von Landschaft folgt in Text und Bild unabhängig von den dargestellten Objekten einigen Regeln, die im Anschluss an Kühne (2013) als landschaftliche Stereotype bezeichnet werden können. Wird eine Berglandschaft beschrieben, so werden in Text und Bild weitgehend unabhängig von der exakten Destination häufig ‚schroffe Gipfel‘ und ‚tosende Wasserfälle‘ oder ‚atemberaubende Gletscher‘ an ‚lieblichen‘ und ‚blühenden Almwiesen‘ und ‚traditionellen Bergdörfern‘ kontrastiert, wie beispielhaft in der folgenden Reisebeschreibung des Veranstalters Wikinger Reisen:

„Alles, was man gemeinhin mit der Landschaft und Bergwelt Tirols verbindet und das Herz so sehr begehrt, findet man in dem steil eingeschnittenen Tal des Ruetzbaches südlich von Innsbruck. Idyllische Wälder und Wiesen im weit ausladenden Talgrund, sanfte Anhöhen und sonnige Almen unter den Dreitausendern, rauschende Wasserfälle und klare Bergseen“ (Wikinger Reisen 2017d).

Die Gegenüberstellung von Lieblichem und Erhabenem macht das klassische ästhetische Motiv des Pittoresken aus (Kühne 2013), das in der Malerei über eine lange Tradition verfügt. Tatsächlich stimmen Werbefotos der untersuchten Veranstalter im Bildaufbau häufig mit Landschaftsmotiven aus der Malerei überein, wie folgende Gegenüberstellung illustrieren soll.

Ähnlicher Bildaufbau – Links ein Bild aus der Werbung von Wikinger Reisen, rechts ein Gemälde von Lugardon (Quelle: links: Wikinger Reisen (2017d), rechts: Schweizerisches Institut für Kunstwissenschaft (2010) Copyright: Koller Auktionen, Zürich)
Abb. 1

Ähnlicher Bildaufbau – Links ein Bild aus der Werbung von Wikinger Reisen, rechts ein Gemälde von Lugardon (Quelle: links: Wikinger Reisen (2017d), rechts: Schweizerisches Institut für Kunstwissenschaft (2010) Copyright: Koller Auktionen, Zürich)

Bekannte und verfestigte landschaftliche Stereotype, wie etwa das Pittoreske, sind für die Tourismuswirtschaft von Bedeutung, da sie es ermöglichen, der Leserin oder dem Leser bislang unbekannte Destinationen mit vertrauten Motiven zu beschreiben. Die Landschaftsstereotype schaffen also Vertrauen bei den potentiellen Kunden. Folglich werden Destinationen unter bestimmte Stereotype subsummiert: Der Himalaya wird beispielsweise ebenfalls mit den gleichen Stilmitteln beworben, wie die Alpen. Almwiesen werden hier lediglich durch ‚malerische Reisterassen‘ oder ‚grüne Bergwiesen‘ ersetzt und die Rolle der „idyllischen Wälder“ (Wikinger Reisen 2017d) übernehmen „märchenhafte, subtropische Bergwälder“ (Wikinger Reisen 2017a).

4.2 Beispiel landschaftlicher Stereotype: Einsame Aneignung von Landschaft

Die Werbung der untersuchten Veranstalter stellt nicht nur Objekte dar, die typischerweise zu Landschaft zusammengeschaut werden, sondern sie stellt regelmäßig auch Menschen dar, die als Reisende zu erkennen sind und bei der Aneignung der dargestellten Landschaft gezeigt werden. Die Werbung vermittelt hierbei eine einsame Aneignung von Landschaft, die sich als Zitat künstlerischer Motive deuten lässt. So bringt etwa Caspar David Friedrichs Wanderer über dem Nebelmeer eine zentrale Form touristischer Erwartung an Landschaft zum Ausdruck, nämlich die einsame Aneignung von Landschaft, die John Urry als romantic gaze bezeichnet. Der Wunsch nach einsamer Aneignung von Landschaft wird von der Werbung konsequent bedient: Anzeichen von Massentourismus, wie Reisebusse, Besucherinfrastruktur oder größere Gruppen von Menschen blendet die Werbung üblicherweise aus. Diese Abgrenzung vom Massentourismus reicht bis zur offenen Tourismuskritik, wenn die Werbung etwa Erlebnisse in vom Tourismus noch unbeeinflusster Landschaft verspricht (Terranova Touristik 2017).

Einsame Aneignung von Landschaft (Quelle: Wikinger Reisen (2017c))
Abb. 2

Einsame Aneignung von Landschaft (Quelle: Wikinger Reisen (2017c))

Die Werbung der untersuchten Veranstalter offenbart damit weitere stereotype Ideale, die zentral für die Vorstellung einer gelungenen Aneignung von Landschaft sind und die von der Werbung verfestigt werden: Die ideale Reise und der/die ideale Reisende. Die Werbung lässt mit ihrer teils explizit formulierten Tourismuskritik auf die Existenz eines allgemein verbreiteten Ideals schließen, das normative Vorgaben darüber macht, welcher Art Erlebnisse auf Reisen wünschenswert seien und welche Reiseform einen ‚guten Reisenden‘ ausmachten und damit als Ausdruck guten Geschmacks gelten können. Auch die Ablehnung des sogenannten Massentourismus geht, wie schon die Landschaftsstereotype, auf historische Vorbilder zurück. Der Autor Stefan Zweig beschrieb in den 1920er Jahren, was er für eine ‚richtige‘ Reise hält:

„Wir wollen sie [die Reise; Anm. E. A.] darum verteidigen gegen die neue bureaukratische, maschinelle Form des Massenwanderns, des Reisebetriebs. Retten wir uns dies kleine Geviert Abenteuer in unserer allzu geordneten Welt, lassen wir uns nicht reisen als Frachtgut praktischer Agenturen, sondern reisen wir weiter nach Altväterart aus eigenem Willen einem eigenen Ziele entgegen: denn nur so wird jede Reise zur Entdeckung nicht nur der äußern, sondern auch unserer eigenen inneren Welt“ (Zweig 2010, S. 71–74).

Zweig verbindet die Reise mit Abenteuer und Selbstständigkeit und äußert seine persönliche Vorstellung von einer gelungenen Reise. Er konstruiert damit ein Wesen der Kulturpraxis Reisen. Was jedoch als Abenteuer gelten kann, das hängt entscheidend von der persönlichen Einstellung ab und würde unter Umständen von Reinhold Messner wohl wiederum anders beurteilt werden, als von Stefan Zweig. Die Forderung nach Abenteuer und Selbstständigkeit verweist vielmehr auf den Wunsch nach sozialer Distinktion, in welchem bereits Enzensberger eine zentrale Funktion des Tourismus sah:

„Wie die Pioniere, meist zu ihrem Widerwillen, bald erkennen mussten, blieb es bei ihrer privilegierten Rolle nicht. Die Gesellschaft, deren Interesse sie trug, verfolgte mit ihnen ihr eigenes. Wer ihnen Ruhm spendete, war schon auf ihren Fersen. Das mündige Bürgertum bedachte sie mit einem Nimbus, den es sich selber zu verschaffen hoffte, indem es sich in die Wiederholung ihrer Taten stürzte, die Tourismus heißt“ (Enzensberger 2006, S. 191).

Enzensberger lenkt den Blick auf die Bedeutung sozialer Distinktionswünsche für den Tourismus und liefert damit einen Ansatzpunkt zur Interpretation aktueller Tourismuswerbung und touristischen Verhaltens insgesamt – worauf im folgenden Kapitel noch genauer einzugehen sein wird.

Zusammenfassend lässt sich nach der Untersuchung der Werbung von vier Veranstaltern feststellen: Die untersuchten Reiseveranstalter verwenden stereotype Landschaftsmotive und stellen damit Anschlussfähigkeit an verbreitete Vorstellungen von Landschaft her. Wer als Kunde die Werbung betrachtet, kann also Vertrautes erkennen, obwohl ihm das genaue Reiseziel bislang unbekannt ist. Gleichzeitig werden in der Werbung immer auch Personen dargestellt, mit denen sich der Rezipient der Werbung identifizieren kann. Diese Platzhalter erleben Situationen, die sich Abenteuer oder als spektakuläre Entdeckung deuten lassen und sind immer ‚fernab des Massentourismus‘ unterwegs. Ihre Darstellung orientiert sich an dem von Stefan Zweig formulierten Ideal einer Reise – dem Abenteuer, wenngleich die Reiseveranstalter stets betonen, dass tatsächliche Gefahren auf der Reise nicht zu befürchten seien. Vermittelt werden derartige ‚Erlebnisse abseits des Massentourismus‘ in der Werbung durch die Darstellung einsamer Aneignung von Landschaft à la Caspar David Friedrich.

5 Wie Touristen Landschaft konsumieren

Die teilnehmende Beobachtung von Touristen auf Pauschalreisen verdeutlicht, wie stark das von der Werbung haüfig aktualisierte Ideal der einsamen Aneignung von Landschaft in der Vorstellungswelt von Reisenden verankert ist. Es führt zu einer grundsätzlichen Tourismuskritik durch Touristen und kommt in dem Wunsch zum Ausdruck, sich selbst nicht als Teil des sogenannten Massen-tourismus wahrzunehmen, sondern Erlebnisse ‚abseits der Touristenpfade‘ vorzuweisen und beispielsweise durch Fotos belegen zu können (B01, B02, B03, B04, B07, B11, B13). Gleichzeitig beseht jedoch der Wunsch, die ‚typischen‘ Sehenswürdigkeiten selbst zu sehen. Dies führt regelmäßig zu einem scheinbaren Widerspruch: Touristen wollen einerseits die ‚typischen‘ Sehenswürdigkeiten erleben: keine Reise nach Paris ist komplett ohne den Eifelturm und in Island muss man die Geysire erlebt haben (B12). Gleichzeitig ist die Landschaftsaneignung der Touristen aber geprägt durch den Wunsch einer Distinktion vom Massentourismus (B08, B12).

Dieser scheinbare Widerspruch löst sich folgendermaßen auf: Die wenigsten Teilnehmer der untersuchten Pauschalreisen möchte die Strapazen von Reisen in entlegenere Gebiete oder das Risiko anspruchsvoller mehrtägiger Bergbesteigungen auf sich nehmen (B05, B08, B12, B14). Vielmehr reicht es aus, sich selbst gemäß stereotyper Vorstellungen von Bergsteigern oder Abenteurern fotographisch und in Form von Reiseanekdoten zu inszenieren (B05, B12, B14). Die Abgrenzung vom Massentourismus realisieren Touristen vor Ort durch die Anwendung verschiedener Distinktionspraktiken, die nachfolgend beschrieben werden.

Eine Abgrenzung gelingt zum Beispiel, wenn touristisch hochfrequentierte Sehenswürdigkeiten zu einer ungewöhnlichen Tageszeit aufgesucht werden, die es den Reiseteilnehmern ermöglicht, die Sehenswürdigkeit weitgehend ohne andere Touristen wahrzunehmen und zu fotografieren (B04, B12). Auch die Interaktion zwischen Teilnehmern verschiedener Reisegruppen ermöglicht Distinktionsgewinne. Wenn eine hochfrequentierte Sehenswürdigkeit beispielsweise von einer Wanderreisegruppe wandernd erreicht wird, während andere Touristen mit dem Bus anreisen, wird dies von den Wanderern hervorgehoben, sollten Teilnehmer der verschiedenen Gruppen ins Gespräch kommen (B08). In diesem Kontext können regelrechte Distinktionsketten entstehen (B08):

  • Wanderer, die eine anstrengendere Tour machen, grenzen sich von jenen ab, die eine ‚leichte‘ Tour machen und betonen ihre eigene Leistung.

  • Individuell reisende Grenzen grenzen sich von Gruppenreisen ab.

  • Wandergruppen grenzen sich von Busreisegruppen ab.

Diese Distinktionsketten richten sich entlang der Dimensionen ‚körperliche Anstrengung‘ und ‚Selbstständigkeit bei der Reiseorganisation und beim Reise-ablauf‘ aus. Entlang der Distinktionskette sprechen die Reisenden den jeweils ‚niedrigeren‘ Gruppen ein echtes Reiseerlebnis mit der Begründung ab, dass dafür mehr körperlicher Einsatz und Selbstständigkeit notwendig seien. Der nächsthöheren Gruppe in der Distinktionskette wird dagegen entweder Respekt entgegengebracht oder ihre Reisemodalitäten werden als sinnlose Quälerei oder sogar als gefährlich abgelehnt. Kommentare lauten dann zum Beispiel ‚Respekt, das wäre nichts für mich‘ oder man belächelt die ‚sinnlose Quälerei‘, der sich die anderen aussetzen (B07-10). Ähnliche Distinktionsprozesse zwischen Touristen ließen sich in allen untersuchten Reisegruppen beobachten (B01, B02, B03, B04, B07, B11, B13).

Reiseanekdoten bieten eine weitere Gelegenheit, das touristische Distinktionsverhalten in Bezug auf die Aneignung von Landschaft zu analysieren. Auf Gruppenreisen werden viele Geschichten von vergangenen Reisen erzählt. Dies trifft besonders auf die anfängliche Phase des gegenseitigen Kennenlernens zu. Hier ist die Leidenschaft für das Reisen und das Wandern oder Radfahren die offensichtlichste Gemeinsamkeit aller Reisenden – das Reisen selbst bietet sich daher als unverfängliches Gesprächsthema an. Im Verlauf einer Reise bilden sich dann häufig gruppeninterne Anekdoten heraus, die Erlebnisse der aktuellen Reise zum Gegenstand haben.

Zwei idealtypische Narrative kehren in Reiseanekdoten mit großer Regelmäßigkeit wieder. Dies sind Erzählungen von bestandenen Herausforderungen und Erzählungen von ‚authentischen Begegnungen‘. Beide Narrative verweisen deutlich auf ein Ideal der Selbstwahrnehmung, das von vielen Reisenden geteilt wird. Dieses Ideal lässt sich als ‚selbstständiger Abenteurer‘ oder ‚Bildungsreisender‘ charakterisieren und entspricht dem von Stefan Zweig konstruierten Wesen der Reise als Abenteuer. Erzählungen von bestandenen Herausforderungen handeln zum Beispiel von einer besonders anstrengenden Bergtour oder von einer brenzligen Situation, in die man auf Reisen geraten ist (B04, B12), die man dann aber letztlich dank glücklicher Umstände oder eigener Fähigkeiten überstanden hat. Gemeinsam ist den Geschichten, die diesem Narrativ zugeordnet werden können eine Überbetonung des Risikos. Binder (2005) zeigte, dass Backpacker ihre Reiseerinnerungen häufig in dieser Form wiedergeben und bezeichnet die Erzählform im Anschluss an Elsrud (2001) als Risikonarration. Das Motiv der Risikonarration ist jedoch nicht auf Backpacker beschränkt, wie die vorliegende Untersuchung zeigt, sondern findet sich ebenso im Kontext eher hochpreisiger Pauschalreisen. Risikonarrationen zeigen besonders deutlich den Wert des Abenteuers für die Selbstwahrnehmung.

Erzählungen von ‚authentischen Begegnungen handeln von nichtgeschäftlichem Kontakt mit Einheimischen (B14). Der nicht-geschäftliche Kontakt ist für Reiseveranstalter freilich nicht organisierbar, da Kunden kommerzieller Veranstalter vor allem die Beschäftigten der Tourismusindustrie eines Landes während der Ausübung ihrer Arbeit kennen lernen, denn der organisierte Kontakt mit Einheimischen basiert stets auf einer Geschäftsbeziehung zwischen Reiseveranstalter und Einheimischen. Umso wertvoller sind den Reisenden Situationen der nicht-geschäftlichen Interaktion mit Einheimischen. Diese Geschichten handeln beispielsweise davon, wie man von Einheimischen etwas geschenkt bekam, im Auto mitgenommen wurde, oder auch nur ins Gespräch gekommen ist. Dass man selbst von Einheimischen nicht nur als zahlender Kunde, sondern als Mensch wahrgenommen wurde, dient vielen Reisenden als Beweis dafür, dass man selbst eben mehr als ein ‚normaler Tourist‘ sei und verschafft damit die gewünschte Distinktion vom Massentourismus.

Bei der Analyse von Reiseanekdoten zeigte sich, dass die beiden häufigen Narrative – bestandene Herausforderung und authentische Begegnung – sich gut in das Konzept der ‚Heldenreise‘ einordnen lassen, das von Vogler (1998) ursprünglich zur Analyse von Erzählstrukturen in Film und Literatur und als Hilfe für Drehbuchschreiber entwickelt wurde. Viele populäre Erzählungen in Film und Literatur orientieren sich Vogler zufolge an der Grundstruktur eines Passageritus: Der Zuschauer oder die Leserin verfolgt eine Heldin oder einen Helden dabei, wie er aus seiner gewohnten Umgebung in ein Abenteuer hineingezogen wird. Dabei muss der Held zunächst seine gewohnte Umgebung verlassen und sich in einer neuen Welt zurechtfinden. Dies kann ein anderes Land sein (etwa regelmäßig bei James Bond Filmen) oder ein neues soziales Milieu (wie in Tatort Krimis). Nachdem der Held die Spielregeln des neuen Milieus erlernt hat, muss er sich der ultimativen Prüfung stellen und ein Abenteuer bestehen (im Spielfilm etwa Kampf mit dem Gegner, in Dokumentarfilmen über Bergsteiger z. B. die Auseinandersetzung mit den Naturgewalten). Nachdem der Kampf gewonnen ist, kehrt der Held verändert in seine Welt zurück. Die Veränderung kann in erworbenem Reichtum bestehen (häufig in Märchen: z. B. Hänsel und Gretel), aber auch in einer neuen Einstellung zum Leben oder schlicht der Erkenntnis, dass es nirgends so schön ist, wie daheim (Vogler 1998).

Die Reiseanekdoten von bestandenen Herausforderungen lassen sich leicht in das Passageritus-Schema einordnen, aber auch Erzählungen von authentischen Begegnungen erscheinen als eine Spielform des Passageritus-Motivs, nämlich dem ‚Zurechtkommen‘ in einer neuen Welt, das durch den Gewinn der Anerkennung ihrer Bewohner belegt wird (Vogler 1998). Die zugeschriebenen Eigenschaften von Landschaft werden in diesen Erzählungen zur Konstruktion des Selbstbildes herangezogen. So kann beispielsweise eine Bergtour nur dann zum heroischen Abenteuer stilisiert werden, wenn der Berg entsprechend steil und hoch war oder wenigstens das Wetter unvorhersehbare Schwierigkeiten bereitete. Die Verwendung von Landschaft in den untersuchten Reiseanekdoten entspricht dem filmischen Umgang mit Landschaft. Im Film unterstreicht Landschaft (ebenso wie in Literatur und Malerei) die Handlung: „bekannte landschaftliche Stereotype werden entweder bestätigt, wie der Kuss im Rosengarten, die Monotonie des Alltags in der ‚tristen‘ Industriestadt oder das unbeschwerte Leben am Strand, oder umgedeutet, wie der Traum vom Leben im suburbanen Eigenheim als Ort der Kontrolle und Unfreiheit (wie beispielsweise in American Beauty)“ (Kühne 2018, S. 270).

6 Fazit

Eine sozialkonstruktivistische Perspektive auf ‚Landschaft‘ kann für die Tourismusgeographie gewinnbringend sein, da sie eine theoriegeleitete Analyse touristischer Raumbezüge ermöglicht. Die Untersuchung der Werbung von Reiseveranstaltern mit einer diskurstheoretischen Herangehensweise ermöglichte die Identifizierung von Landschaftsstereotypen und verweist auf deren große Bedeutung für die Tourismuswirtschaft: Stereotype Landschaftsdarstellungen erlauben es, komplexe Gebilde wie Regionen auf eine leicht verständliche Aussage verdichtet als Produkte zu positionieren. Die identifizierten landschaftlichen Stereotype sind im Wesentlichen bereits aus Malerei, Literatur, Film und Fotographien bekannt und werden von den Reiseveranstaltern lediglich reproduziert und damit verfestigt. Die Aktualisierung landschaftlicher Stereotype durch die Tourismuswerbung macht deren Produkte für Kunden anschlussfähig, da Destinationen, die Kunden oft nicht aus eigener Anschauung bekannt sind, mit bekannten Motiven beworben werden und somit vertraut wirken. Dass die meisten Landschaftsstereotype aus der Kunst stammen, unterstreicht die performative Kraft künstlerischer Inszenierungen von Landschaft und hebt deren Bedeutung für die Entwicklung von Destinationen hervor. Die Tourismuswirtschaft bringt dagegen weniger innovative landschaftliche Deutungen hervor, sondern versucht vor allem innovative Deutungen möglichst effizient wirtschaftlich zu nutzen.

Eines der zentralen Motive der Werbung der untersuchten Veranstalter ist die Darstellung von einer oder wenigen Personen, die eine als natürlich oder wild anmutende Landschaft betrachten. Dieses Motiv steht in der Tradition von Caspar David Friedrichs Wanderer über dem Nebelmeer: Es inszeniert die Aneignung von Landschaft ebenso prominent, wie die Landschaft selbst. Die teilnehmende Beobachtung von Touristen auf Wander- und Fahrrad- Gruppenreisen zeigt, dass dieses Motiv die Erlebniserwartung der Reisenden treffend abbildet. Das Motiv verbindet Landschaft mit Abenteuer, genau wie Stefan Zweig das Reisen mit Abenteuer verbunden hat indem er postulierte, eine ‚richtige‘ Reise bedeute, sich dem Unbekannten auszusetzen und Abenteuer zu erleben (Zweig 2010). Ebenso fest wie mit Abenteuer ist das Reisen auch mit Erzählungen und mit Selbstinszenierung verbunden (Elsrud 2001; Klemm 2016). Auf Reisen wird fotografiert und geschrieben und nach der Rückkehr werden Bilder gezeigt und Erlebnisse berichtet (Binder 2005). Die Verbindung von Reisen, Abenteuern und Erzählungen ist in der langen Geschichte des Reisens und des Erzählens verfestigt worden. Landschaft kommt in Geschichten über Abenteuer auf Reisen eine erzählerische Funktion zu. Dabei ist sie bisweilen weit mehr als nur eine Kulisse, denn sie kann – zum Beispiel in Form eines Berges auf einer Wanderreise – selbst zur Herausforderung stilisiert werden. Somit wird Landschaft eine Rolle in der Selbstinszenierung der Touristen zuteil. Um diese Rolle erfüllen zu können, wird sie in einer bestimmten Art und Weise dargestellt. Touristen versuchen hierbei die bekannten Motive der Reiseveranstalter zu reproduzieren, die ihrerseits die Motive aus der Kunst übernommen haben. Durch immer neue Bedeutungsaufladungen trägt der Tourismus somit zur Verfestigung bestehender landschaftlicher Stereotype bei.

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About the article

Dr. Erik Aschenbrand

Erik Aschenbrand leitet seit Januar 2018 den Naturpark Reinhardswald. Studium der Geographie an den Universitäten Marburg und Passau. Promotion an der Universität Tübingen.


Published Online: 2018-06-08

Published in Print: 2018-05-25


Citation Information: Zeitschrift für Tourismuswissenschaft, Volume 10, Issue 1, Pages 121–141, ISSN (Online) 2366-0406, ISSN (Print) 1867-9501, DOI: https://doi.org/10.1515/tw-2018-0007.

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